ユニクロO 2 Oライン上にライン下の新規店舗誘致

ここの世界靴の帽子ネットの編集長が紹介したのはユニクロのO 2 Oモデル戦略で、オンラインでオフラインに新たな店舗を誘致している。

近日中にファッションブランド小売セミナーで、ファストファッションユニクロEC（電子商取引）事業部の胡国勲部長は、ユニクロの電子商取引チームは10人以上で、最先端の販売方法を試みており、オンラインとオフラインの共同マーケティングで経験を積んでいると明らかにした。

　上下単線下取りの転化率はそれほど高くない

ユニクロは3カ月間、オンラインで注文し、オンラインで店舗で商品を受け取ることを許可したが、最終的に達成された実際の転化率は低かった。胡国勲氏は、主な理由として、中国の配送費用が低く、訪問して自供するよりも消費者が家や会社に届けるのが好きだ、第二に、店舗と電子商取引のITシステムは開通しておらず、消費者が店舗に持参した商品は、EC事業部が店舗に宅配する必要があり、運営面ではかえってコストが増加している。また、ユニクロ店舗の商品は独自の計画があり、電子商取引用の小包を置く余裕はありません。

店舗は現地のユーザーをオンラインで購入させることができる

胡氏によると、ユニクロの販売データを見ると、店舗が多く開いている場所ではオンライン販売が多くなるという。消費者が店舗に足を運ぶことで、ユニクロの製品の質やサービスを肌で体験でき、ブランドへの認知度が高まるからだ。

2002年9月に中国市場に本格参入して以来、ユニクロは現在までに全国に約260店を展開している。現在、北京と上海の店舗は最大80店舗を超えており、華南、華中、南西地域はユニクロの将来の重点展開エリアとなるだろう。ファーストリテイリンググループのグローバルシニア執行副社長でユニクロ大中華区の潘寧CEOによると、ユニクロの計画では今後、毎年大中華区に80～100店の新規出店を行い、業績の悪い店舗は閉鎖する。

　オンラインによるオフラインへの新規店舗導入

ユニクロのO 2 O戦略がオンラインでオフラインに流れると報道されたことについて、胡氏はユニクロがオンラインからオフラインに流れることは確かだと述べた。オフラインのユニクロは毎年80店舗以上を新規出店しており、オンラインでの新規参入が必要となっている。

ユニクロは、アプリ内で周辺店舗の位置案内を提供するなど、さまざまな方法でユーザーを実店舗へ買い物に誘うことができます。オンラインアプリで提供されているクーポンのQRコードはすべて専用に設計されており、実店舗内でしかスキャンして使用できず、オンラインから店舗への案内を実現することができます。

オンライン専用供出金をしない

他の伝統的なブランドが「電子商取引特別供給」を行うのと異なるのは、ユニクロのオンラインとオフラインの製品が同質同価であることだ。「特別な商品のラインとラインの下に違いがない限り、ユニクロは電子商取引の専用供給金を絶対にしない。そうすれば、消費者が安心できるラインの製品の品質はラインの下と同じになる」と胡国勲氏は述べた。

また、ユニクロは全ユーザーに対しても平等で、会員制ではなく、ポイント制でもない。「すべての人は私たちのユーザーであり、ユニクロは差別化していない」と胡国勲氏は述べた。

オンラインマーケティング費用は極めて低い

多くのブランドがオンライン上でマーケティングに力を入れているが、胡国勲氏によると、ユニクロのオンライン上のマーケティング費用は厳格に抑えられている。1日の直通車の費用は1000元を超えてはならず、ドリル展の毎月の費用は10万元を超えてはならない。オンライン上のブランド商のコア競争力はまだ商品にあり、ユニクロの理念は心を落ち着けて実業をすることだと考えている。

ユニクロはマーケティング費用を抑えるだけでなく、オンライン上の粗利も厳しく抑える。「ダブル11キャンペーン、ユニクロは出来高が最も早く1000万に達したアパレルブランドなのに、なぜ後力が足りないのか。準備が足りないからだ。なぜ準備が足りないのか。商品を与えず、毛利を傷つけることはしないからだ」と胡国勲氏は言う。ユニクロはダブル11で在庫を整理する訴えがなく、客数はかえって倍増する。

同時に、他のブランドと比べて、ユニクロはオンライン下の店舗では特に迅速な販売を重視しており、季節の製品の割引速度は同類の製品より速く、割引の力もやや大きい。ユニクロの平均在庫回転日数は83.72日で、国内アパレル企業より半分以上速い。

　　ユニクロは中国のeコマースモデルで世界独自

ユニクロの中国でのオンラインチャネルは公式サイトと天猫店だけで、公式サイトの最終製品ページはタオバオにジャンプし、タオバオのバックグラウンドを共用する。ユニクロアプリのトラフィックも天猫店や店舗に導き、販売に重点を置いていない。

これについて、胡国勲氏は、ユニクロの中国オンラインでの販売モデルは世界で1例しかなく、韓国とロッテが協力しており、他の国は独立したサイトを構築していると紹介した。一方、ファーストリテイリングのグローバルシニア執行副社長でユニクロ大中華区CEOの潘寧氏によると、将来的にも排他的ではないという中国では独自の電子商取引プラットフォームを発展させることを除いて。

オンライン販売目標は倍増

潘寧氏によると、現在のユニクロオンライン販売はユニクロ中国全体の約6%を占めているが、将来的にはこの割合が20%～30%に増加する見込みだという。

販売が伸びているほか、ユニクロはユーザーとのやり取りを積極的に模索している。ユニクロを知る業界関係者によると、ユニクロは将来的にユーザー同士のやり取りを可能にするという。「ユーザー間でショッピング体験を共有できるようになったのは、良い感じの伝播が非常に速い一方で、悪いものも非常に速く共有できるというメリットがある」

胡国勲氏によると、2014年の双11上半期は3月頃に予備品を発売し、現在は来年の双11の予備品を販売している。ユニクロ対中国オンライン市場期待値が高く、年間販売目標は2倍の成長を目指す。ユニクロは現在、世界第4位の衣料品小売企業であり、そのうち大中華区は日本に次ぐ第2位の地域市場であり、2013年の天猫双11の販売台数は億を超えた。