ビッグデータ時代：バーバリー・バーバリーのデジタルシフトを見る

大きいデータ＃データ＃時代、伝播するメディアは誕生日の三日月の変化を起こしており、BRICS諸国でのぜいたく品市場の台頭に直面して、これらの消費者層のショッピング習慣の多くはすでにインターネットと密接に区別できなくなっており、高貴なぜいたく品ブランドが社会化メディアに遭遇したとき、依然として自分の高位な身分を維持して伝統的なマーケティングの道を歩むことができるかどうか、それともソーシャルメディアマーケティングに巻き込まれるのか。贅沢品にとって、伝統的なマーケティング方式であれ、社会的なマーケティング方式であれ、普通の価値観とマーケティング観で読み解くべきではない。

かつて、伝統的なぜいたく品消費者は「家財万貫」の中年層と中産層だった。今、贅沢品業界の真の消費者層は大きな転換を遂げている。過去20年間で、世界のぜいたく品消費者の数は3倍に増え、2013年には3億3000万人に達した。そのうち、消費者の1/3は発展途上国から来ており、5000万人は中国から来ている。2015年までに、中国は世界最大のぜいたく品消費国になる見込みだ。今日のぜいたく品消費者は頭が良くて見識が広く、各地を旅行して大口の購入を惜しまない。フランスやイタリアの高級品店の前に長蛇の列を作っている中国の消費者たちを見ればわかるだろう。

伝統的なぜいたく品マーケティングは、消費者に滑らかなファッション雑誌のカラーページ、ハイエンドなファッションショー、あるいはスターを招待して代弁し、彼らの魅力を利用してブランドの魅力を高めることである。長い間、贅沢品業界は伝統的な紙媒体、実店舗の広告、ファッション活動によって影響力を拡大してきた。科学技術時代の消費者たちは、インターネットでのぜいたく品消費を好むようになった。マッキンゼーの統計によると、現在「オンライン購入」は贅沢品消費の4%を占めているが、贅沢品消費額の20%はデジタルメディアの影響で完成している。少なくとも70%のぜいたく品消費者がスマートフォンを使い、ぜいたく品ブランドのクライアントやタッチパネル版にログインして好みの商品を見つけている。一方、ぜいたく品消費者の半数以上が実店舗に到着する前に、携帯電話のインターネットを利用して商品検索を完了し、住所と最低価格を検索した。

過去、LV、Prada、Channelなどの高級品ブランドは伝統的な高級品のスタイルと基準を堅持してきた。しかし、贅沢品の消費が進むにつれて、多くの人はこれらの伝統的な「大物」を買うことに熱中しなくなり、同じヨーロッパの名士から生まれ、最高品質の低調なブランドを選ぶようになった。例えばオバマ大統領が好きなイタリアの靴ブランド、SilvanoLattanziは、このブランドの靴はすべて数ヶ月の手縫いを経て、お客様のために最も足に合った靴を注文し、最後にお客様の名前を靴の内部に印刷します。

英国の高級ブランド、バーバリー（Burberry）を例に挙げてみましょう。バーバリーは中国に進出して20年以上になるが、消費者に与える印象は伝統的で正統性と古典的な英倫の風格であり、「これだけは失いたくない」と最高経営責任者兼クリエイティブ・ディレクターのクリストファー・ベイリー氏は言う。「しかし同時に私たちは新しいバーバリーを作り、次世代の高級品消費者と市場のためのブランドを作りたいので、デジタルマーケティングをしている」。

彼らに決心させるターゲットを「80後」に狙うと、このグループは他の高級品会社に見落とされることが多いが、確かに新興市場である。バーバリー社の市場調査によると、発展途上国の純利益の高い顧客の平均年齢は米国や英国などよりも丸15歳若い。

しかし、一体どのようにしてこの年齢の人とコミュニケーションをとればいいのでしょうか。「彼らの言葉は何ですか？」チーフエグゼクティブディレクターのアンジェラ・エレンツ氏は今年、フォーチュン誌の質問に答えた際、「当時、私たちは顔を見合わせ、口をそろえて『digital』と言っていた」と語った。

2010年年末、BurberryWorldウェブサイトは世界45カ国で新たにオンライン化され、6つの言語が異なるユーザーのオンラインショッピングを満たすとともに、ユーザーがいつでも相談できる14言語のカスタマーサービスを提供しています。

同サイトは、バーバリーの強化版デジタルビジネス戦略の中核的な構成部分であり、Eコマース機能のセットを持っている。

2012年6月から、Burberryサイトの訪問者は、新浪微博、ハッピーネット、豆板網、QQなどの中国のアクティブなソーシャルメディアプラットフォームにサイトを共有することができる。現在、バーバリーの新浪微博でのファン数は35万人以上で、他のすべての贅沢ブランドを上回っている。

バーバリーのアンジェラ・エレンツ最高経営責任者がよく口にする言葉は、同社の若手社員が今のデジタル世界の「翻訳」を彼女に説明することだ。バーバリー本社の従業員の70%は30歳以下だ。ペレ氏によると、同社は勤務時間中にFacebookやTwitterを利用することを奨励している。

2009年11月、バーバリーの特別なSNSがオンラインになり、世界各地のバーバリーのパーカーマニアがトップページにバーバリーのパーカーを着た写真を自由にアップロードすることができるようになった。

ベイリーはこのアイデアのインスピレーション源について、「誰もが彼らのコートについて、あるいは初めてコートに触れたことについての異なる物語を持っていて、私はこの考えが好きです。世界中の人が他の人と彼らの（コートについて）物語や写真を共有することができ、バーバリーのコートを着ているすべての人が彼らの態度や表現を共有することができる」と話した。

しかし、注目すべきは贅沢品ブランドマーケティングの最も重要な点は独立した個性を維持することであり、贅沢ブランドにはオンライン上の公衆に神秘的な感覚を保つ権利と義務がある。例えばシャネルがインスタグラムアカウントの開設を拒否したことがあり、LaurentFrancois「招待コードでなければ加入申請できないプラットフォームや内部の専門的な輪の波を再び経験する」と述べた。