スポーツブランドアディダスのマーケティングモデル

として南アフリカ共和国ワールドカップの公式パートナー、アディダスは試合用ボールを提供する。また、アディダスは開催国の南アフリカを含む複数のサッカー代表チームのスポンサーでもある。そのため、今回のワールドカップは各国のサッカーチームが競技する舞台であるだけでなく、アディダスのメインスタジアムにもなる。

中国では、アディダスは本土市場のすべてのチャネルに参加する予定で、テレビ、アウトドアメディア、販売端末、特にデジタルマーケティングなどの手段を利用して、総合的なマーケティング伝播活動を展開し、ワールドカップに注目する消費者を引きつけ、さらにアディダスの魅力をアピールする。

実際、ドゥバリー本人だけでなく、アディダスは南アフリカW杯の開催を上下ともに楽しみにしている。アディダス上海オフィスの廊下の壁には、新デザインのアディダスブランドとワールドカップサッカーのポスターが貼られており、どのポスターが採用されるかはまだ分からないが、ワールドカップの雰囲気が色濃く漂っている。アディダスは、W杯をめぐるプロモーション活動が、利益下落の不利益を逆転させることを期待している。

　1、大きな過ちを犯したことがある

アディダスは今年3月3日、2009年の財務報告書を発表し、年間売上高は103.81億ユーロで、前年同期より4.18億ユーロ減少し、純利益は前年同期より61.9%大幅に減少した。大中国区の売上高は9億6700万ユーロで、売上高も16%減少した。アディダスの業績低下に対応して、2009年には中国本土ブランドの李寧の販売実績が大幅に上昇した。李寧有限公司は今年3月17日、香港で年報を発表し、2009年の販売収入は83.87億元で、前年同期比25.4%増加した。1ユーロ＝9.31元で計算すると、2009年のアディダスの大中国区での売上高は90.93億元だった。アナリストの推定によると、中国大陸市場はアディダス大中華区の売上高の84%を占め、76.38億元に達した。このデータによると、李寧はアディダスを超えることに成功した。これは、2009年の中国スポーツ用品市場でナイキが100億元の売上高で1位を維持し、李寧躍が2位、アディダスが3位に後退したことを意味している。

でも問題をすべて押し付けて金融危機客観的ではないが、アディダスはこれまで大きな過ちを犯してきた。アディダスは2008北京五輪のパートナーであり、北京五輪に憧れて中国消費者のスポーツアパレル需要が急増するため、アディダスはディーラーに積極的に商品を取るよう奨励した。その結果、2008年には帳簿販売の状況だけを見ると、アディダスは大中華区で大きな成功を収めた。しかし、アディダスが予想していなかったのは、ディーラーに持ち出された製品が多く、消費者に買われず、ディーラーの在庫になっていたことだ。2009年のアディダスの販売店は在庫整理に追われ、セールは販売店の販売台数を高めるどころか、利益を大幅に縮小させ、2009年のアディダスの業績低下の幅を際立たせた。

　　2、新しい試み

李寧に追い越されたことは認められないが、販売実績の下落は杜柏瑞が直面しなければならない事実だ。

まずディーラーの在庫を整理しなければならない。そうしないと、この問題はアディダスの発展に影響を与え続けるだろう。困難に直面して、アディダスは身を低くして、ディーラーと一緒に難関を乗り越えることにした。アディダス大中国区はディーラーから在庫の一部を選択的に回収し、一部地域のディーラーが在庫を販売するためにディスカウントストアを開くことに同意した。変革はそれだけではない。デュバリー氏によると、「アディダスは上下ともに革新を進めている」という。

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2009年はアディダスグループの改革の年と言える。まずアディダスは各大陸本部を廃止し、管理レベルを圧縮し、新たに世界市場を西欧市場、欧州新興市場、北米市場、大中華圏市場、その他のアジア市場、ラテンアメリカ市場の6つの地域に分割した。現在、大中華区の番人として、デュバリーはグループCEOのハーバート・ハイナーに直接仕事を報告している。専門家は、今回の宝勝との同盟は非常に実務的な考えだと分析している。宝勝国際とその連盟企業は中国で9952の小売店を経営しており、国内のスポーツ用品業界で有名なチャネル業者と小売店であり、アディダス最大のディストリビューターでもある。宝勝との提携はアディダスチャネルの安定に有利であり、さらに重要なのは、リーボックブランドのローカライズ設計販売を実現し、中国消費者のニーズにより合致し、リーボック新製品の発売時間を大幅に短縮することである。

3、ルートの着実な拡張

新たな変革には、アディダスの販売事業を卸売と小売の2つに分けることも含まれている。アディダスの財務報告書によると、2002年以降、アディダスは世界で徐々に自営小売店の数を増やし、徐々に小売能力を強化しており、現在2212の自営小売店を持っている。2009年のアディダス卸売事業の粗利益率は41.6%だったが、小売業事務の粗利益率は58.6%に達した。アディダスは以前はブランドを重視していたが、今はルートを把握し、端末を徐々に制御しようとしている。利益率を高めるために、アディダスは小売を将来の成長のための「戦略的ビジネス」と見なし、より強力な小売ビジネスチームを構築することにした。

しかし、アディダス大中国区の今年のルート調整は非常に慎重になるだろう。杜柏瑞氏は、「グループ全体の変革の考え方に合致することは非常に重要だが、中国市場の実際の状況に適応するために調整することも同様に重要だ。現地化とは、置かれた地域の実際の状況に基づいて、私たちの経営活動を調整することだ」と述べた。彼は大中華区が2010年に売上高の低下局面を逆転させることができると信じているが、アディダスの中国での長期的な発展をよりよく見ているため、現在は将来の発展のためにより良い基礎を築くことに力を入れている。