「ファストファッション」の国際ブランド運営の奥義を探る

　　“ファストファッション」ブランドが世界各地で流行している市場。世界のファッショントレンドの「快」に続くほか、これらの「快ファッション」ブランド背後には市場で成功した秘密が隠されているのだろうか。記者はこのほど、「ファストファッション」の国際ブランド代表の1人であるZARAが所属するINDITEX本社を訪れ、「秘密を探る」旅を行った。

　　ZARA、ユニクロ、H&M、Gapなどのファストファッションブランドはすでに上海市民になじみ、上海の各商圏で開花している。これらの「ファストファッション」ブランド店を訪れることは、上海のファッション一族が世界のファッショントレンドを知る最も速い方法となっている。上海の多くの新築ショッピングモールには、ZARAのような「ファストファッション」ブランドを誘致できるかどうかという不文律な成功審査基準がある。

　ハーバードビジネススクールのビジネスケースに選出

統計によると、INDITEXの年間販売量は125億2700万ユーロに達し、そのうち72%の販売量が国際市場に来ており、この5年間の貿易投資は40億ユーロ以上に達している。INDITEXはZARA、PULLAND BEAR、ZARA HOMEなど8つのブランドを傘下に持ち、78の国と地域に5000以上のチェーン店を展開し、そのうち7つのブランドが中国市場に進出している。ZARAの運営モデルはハーバード・ビジネス・スクールによって成功したビジネスモデルの教育事例としてまとめられている。

INDITEX傘下のZARAなど8つのブランド5000以上のチェーン店は、ニューヨークの5番街、パリのシャンゼリゼ通り、モスクワの赤の広場、東京の銀座など世界的に有名な商業街に広がっており、上海のZARAは販売店も淮海路、南京西路、徐家匯などの最もにぎやかな商圏をいち早く占めているが、INDITEX本部もスペイン北西部にあり、ポルトガルに隣接するラコルーニャという人口30万人、漁業を主業とする海辺の小さな町にある。

小さな町にありながら、ZARAの「快」ファッションの新モデルには少しも影響を与えていない。デザイン、製版、生産、配送から、ニューヨーク、パリ、ロンドン、上海のZARA専門店に同時に発売されるまで3週間しかかからない。上海のチェーン店が本社に注文し、注文書を書いてから商品を受け取るまで、48時間弱の差は上海の専門店を出発し、本社に到着する時間に相当しない。

　　デザイナーとプロダクトマネージャーの「マンツーマン」

ZARAのデザインプロセスは伝統的なアパレル業界の伝統的なプロセスをすべて逆転させ、デザイナーは消費者のニーズから出発し、新しい潮流を発掘し、消費者が最も欲しいデザインを見つけ、それから生産、配送を行い、最短時間で同時にグローバルチェーン店に入り、消費者の選択に供する。

現在、ZARAは毎週新製品を販売し、小ロットで生産しているが、新製品の更新速度を速め、シャツにぶつかる可能性を減らし、消費者に店で新しい服を気に入ってもらう一方で、その場で買わなければ、次に来ると「品切れ」になるかもしれない。長い間、消費者に「気に入ったら買う」という消費習慣を身につけさせてきた。

INDITEX本社ZARAデザイン部では、デザイナーの隣にプロダクトマネージャーが座っていて、プロダクトマネージャーはあるチェーン店に連絡して、販売情報、消費者の好み、最新トレンドへのコメントなどを収集する責任を負っています。デザイン部のクリスティナ・ベルシュカは、「専門店が私たちに伝えてくれた情報は非常に重要で、彼らは顧客に触れ、そのシーズンに何を着たいのかを知って、私たちに教えてくれる」と話しています。

48時間以内にお店に配送できます

上海のZARAチェーン店は、世界中のチェーン店のように独自の注文権を持っており、店長はハンドヘルドで週に2回本社に注文している。ある服が1着しか注文していなくても、48時間以内に店内に届き、棚に上げて販売している。効率的な物流配送を行い、ファッションの新製品を最速でチェーン店に配送する。

INDITEX物流部Maraは、「サプライヤーは商品をスペインの配送センターに送り、そこから世界中のチェーン店に配送している。週に2回配送しており、専門店では常に新品が販売されている」と話している。チェーン店がどこにあっても、新製品がチェーン店に到着する頻度は同じだ。ZARA上海チェーンは、ヨーロッパやアメリカと同時に最新の衣料品を受け取ることができる。