ファッションに「招安」される

　　ファッションに「招安」される

ジーンズの地位がさまざまな青年文化によって生み出されている一方、ファッションブランドたちはジーンズの大きなビジネスチャンスを見始めた。Calvin Kleinは少年アイドルのBrooke Shieldsの性的暗示広告を持っていたが、「There’s nothing between Calvin and me」（私とCalvinジーンズの間には何もない）は、ジーンズの世界に一挙に進出し、創始的な密着曲線パンツ型で大成功した。イタリアのブランドDolce&Gabbanも正装スーツにジーンズを合わせた着こなしを創始した。その後、Calvin Kleinは「汚れジーパン」と言われ、パンツに人造の汚れが刷り込まれた改良が今にも影響している。

　　ファッションブランドたちも伝統的なジーンズの維持に興味がなく、ジーンズの主原料であるタンニン布を自分用に取り入れ、さまざまなパンツ型に当てはめ、ジーンズの勢力範囲をさらに拡大し、誰もがジーンズに夢中になっている。当時、米国では「教会やベッドに行く以外に、ジーンズは生活に刻々とついている」ということわざが伝えられていた。また、ファッションブランドは刺繍、人工宝石、リベット、金属片などの流行要素とジーンズを結合し続け、大きなビジネス価値を得ていた。1999年のGucci春夏発表会では、ビーズと羽の破れたジーンズに3056ドルの天価がつけられ、ニューヨーク・タイムズ紙は「ジーンズは労働者の影からファッションの舞台に入った」とコメントしたが、Levi’sのスポークスマンは「ジーンズの本来の姿ではない」とキッパリ言った。

　　世界のジーンズ

Anna Wintourが米国版「Vogue」に赴任してから初の表紙を飾ったのは、Christian Lacroixの高級カスタマイズとジーンズの組み合わせで、米国人読者のご機嫌を取ろうとしたからだ。この時、ジーンズはすでに強い影響力を示しており、自由で自由な文化的内包雅俗と共に賞された独特の気質は、ジーンズを世界的な服装記号にし始めた。

アメリカ以外では、スタイリッシュなジーパンも好評で、各ブランドが発売されて間もない頃、ジーンズはファッションアイテムとして1971年の世界コディ服装批評賞を受賞し、フランス・カンヌでジーンズを供給していた店主が言ったように、「こんなにきついジーンズを着るのは初めてで、目が飛び出そうになるほど興奮していた」。

この時、カウボーイ服も上流社会に入り、名門貴族も競ってジーンズを穿き始めた。英国のアンナ王女、エジプトのファハ皇后、モロッコのハサン2世国王、ヨルダンのフセイン国王、フランスのポンピドゥー元大統領などがカウボーイ服を好んだ。カーター元米大統領は、カウボーイ姿で大統領選に出馬した。1991年に発売された『アメリカンファッション』100周年特集では、世界中の有名モデルが、白T-Shirtとジーパン表紙に登場し、ネイティブはジーンズの影響力について「地球がジーンズを履いていると言っても誰もおかしくない」とコメントしている。