アパレル電子商取引企業は大シャッフルを迎える

第4回中国アパレル（000902、株バー）電子商取引サミットがこのほど深センで開催され、淘宝商城を含む100社以上のアパレル電子商取引企業が参加した。「双十一」の大規模な促進活動の余波はまだ残っており、これは各ネット通販アパレルブランドが現在の電子商取引の発展に存在する問題と将来の発展方向に対してより明確な認識を持つようになった。

電子商取引のカバー面の急激な拡大に伴い、販売プラットフォームである電子商取引も鮮明な媒体属性を備えている。電子商取引は製造業ブランドの販売を支援するだけでなく、ブランド形成にも新しいプラットフォームを提供している。インターネットや電子商取引プラットフォームでのマーケティングを得意とする製造業ブランドは、伝統的な製造業ブランドに衝撃を与え、本来の強固なブランド構造を再構築することが期待されている。

新メディア時代のブランド形成の新モデル

CNNICの関連データによると、我が国のネット動画ユーザーの規模はすでに2億4000万人に達しており、これは、新聞、雑誌などの伝統的なエリートメディアに比べて、ネットメディアも比較的安定した使用者層を持ち、ブランド運営の重要な陣地となりつつあり、ネットメディアが伝播する新メディア時代が到来しようとしていることを意味している。

電子商取引モデルがますます成熟するにつれて、ネット通販モデルは伝統的な小売業のビジネスモデルの変化に対してより転覆性がある。

タオバオモールの張川総監は、「タオバオモールのソフト百貨店の現状は、ローエンドブランド、低価格帯が特に多く、ピラミッドを形成しており、ほとんどの商店が最下層にある」と紹介した。タオバオのようなプラットフォーム電子商取引では、大量のトラフィックベースも新ブランドの創設にある程度チャンスを提供していると考えている。

タオブランドの創始者である金光氏は、アパレル電子商取引において、今後3 ~ 5年はタオバオ上のネットブランドが集団的に台頭する段階になると述べた。

伝統的なメディア条件下で形成されたブランドと比べて、情報化時代、企業ブランドの形成はすでに透明化され、消費者は「ブランド化される」のではなく、ブランドの形成過程で「企業審査官」の役割を果たし、消費者の体験と接触のいずれの企業が提供する製品の詳細も拡大され、企業が提供する知能推薦、販売台数ランキング、および消費者の口コミによる製品体験、異なる企業製品への評価フィードバックなど、双方が生み出したさまざまな「マイクロ情報」がそのままインターネット上に残され、消費者の製品選択の参考基準となる。「マイクロ情報」の蓄積の厚さはブランド認知度であり、ブランドがユーザーに知られているかどうかの重要な測定基準であり、企業の盛衰の鍵となっている。

七匹狼電子商取引責任者の鐘涛氏は、ブランドは企業とその関係チェーンと消費者が共同で作り上げたものであるため、消費者の口コミ記述は電子商取引の発展とブランドの形成に重要だと述べた。

電子商取引時代の古いブランドは長短を避けなければならない

消費者のブランドへの関心も変化しており、特にインターネット伝播を主導とするグループから見れば、伝統的なブランドは依然として極めて高いブランド価値を持っているにもかかわらず、その重要性と魅力の低下は紛れもない事実である。

李寧電子商取引責任者の徐進氏は、電子商取引市場の成熟は徐々に進み、電子商取引プラットフォーム、ネットワーク自主ブランド、自主ブランドの三つ巴の局面を呈し、伝統的な優位ブランドはより多くの力を借りてプラットフォーム電子商取引を発展させ始めたと考えている。「ブランド会社の電子商取引への進出には、チャネル間の統合、360度のブランド体験の維持能力、迅速なサプライチェーン反応能力、顧客を認知し、理解し、顧客の個性的なニーズを満たす能力、IT技術の4つの方向のコア能力が必要です」徐進は言った。

真維斯グループの劉偉文副社長も、建設プラットフォームは伝統ブランドの服装が苦手で、タオバオやラケットなどの成熟した第三者プラットフォームに力を入れることで、伝統ブランドの既存の優位性を発揮することができると述べた。

電子商取引のネット通販モデルが二重の役割を果たす

実際、電子商取引は単なる販売チャネルではなく、ブランド形成のプラットフォームであり、電子商取引のメディア属性はアクセス量の増加に伴ってより鮮明になり、消費者、企業の相互作用による「マイクロ情報」の蓄積の厚さは製品の認知度と流行度を大きく決定するだろう。また、「マイクロ情報」の蓄積は時間の限界を超え、ブランド発展史を忠実に記録している。

張川氏は、「データを分析し、マーケティングを指導することは非常に重要であり、サプライチェーン統合、マーケティング方式、マーケティングツールなどに直接的な影響を与えている」と指摘した。

電子商取引の二重の役割は、電子商取引チャネルを通じて販売されるブランドを一挙両得にし、ブランドを伝播するだけでなく、販売実績も高速成長を見せている。

製造業の既存ブランドにとって、電子商取引時代は両刃の剣の機会と脅威が共存しており、業界構造の変動は避けられず、早く電子商取引ルートで足を止め、業界構造の再ソートと再編の中で先手を取るだろう。