福建デルタ運動靴のブランド包囲戦

「スター推薦＋CCTV広告」は、このようなモデルが福建省晋江運動靴製造ブランド運動の主流方式となっている。

中央テレビのスポーツチャンネルで広告をする晋江ブランドはジャンプ式で再進しています。2000年には16があり、2001年には33があり、2002年には36があり、2003年には44に達しました。

製品、価格、通路、ブランドの伝播方式がすでに高度に同質化している今日、デル恵は存亡に関わるブランドの包囲戦を開始しました。

3月21日、日曜日、17歳の謝健さんと何人かのクラスメートは周杰倫の曖昧な歌い方を真似して、「双断棒」の歌詞を口ずさんで、デル恵旗艦店に入りました。

謝健は南昌の中学生で、大部分の同い年の人と同じで、彼は個性と外見の上で至る所に自分のアイドルに接近しています。今回は運動靴を買いに行きます。

福建晋江、中国の運動靴業の都で、3000近くの大小の靴工場が点在しています。以前は、ほとんど例外なく注文を受ける加工モードを選択していました。

海外市場の縮小に伴い、晋江靴業は続々と船首を転じ、国内市場に転攻した。

2000年、安踏は真っ先に孔令輝を代理人にしてもらい、晋江靴業が国内市場でブランドを作った第一銃を鳴らしました。その後、多くの企業が模倣しています。

しかし、ブランドの道を行くのは結局は新しい試みで、300数軒のブランドの道を選ぶ晋江靴類企業の中で、圧倒的な大部分は製品のデザイン、ルートの建設、管理モード、従業員の素質、ブランドの運営理念などの方面から着手するのではなくて、“スター広告＋CCTV”に託して、4 Pの高さの同質をもたらします。

限られた市場の資源に直面する時、彼らは価格の格闘戦をするのです。

そこで、大势の企业が急いで来ましたが、まだ消费者の认知を待っていません。

同行者が次々と倒れた時、デルタは勢いに逆らって、わずか三年間で業界のリーダーの化蝶の変化を完成しました。

チャネル跳躍卸売市場が小売り市場に移り、他の同城兄弟と違って、デルタはずっと国内販売ですが、選択の方式は卸売りです。

これは簡単な過程です。企業は商品を生産した後、大量に仕入れできるディーラーを見つけさえすれば、簡単に利益を袋に入れることができます。

しかし、このようなモデルも致命的な弱点があります。消費者との距離が遠すぎます。

企業は製品の流れを知らず、具体的な消費群の特性を知らず、ディーラーからのフィードバック情報は消費者ではない。

これは企業の長期的な発展にとって、非常に危険なことです。

だから、2001年に、デル恵は卸売市場から小売市場に移りました。全国の各省市では点帯面の原則に基づいて、専門店を開発し、デパートの専門売り場に入り、2002年6月までに、デル恵の小売ネットワークは中国大陸の85%の地域をカバーしました。

小売ネットワークの品質を強化し、2002年には、デル恵は小売ネットワークの数量を保証するとともに、小売ネットワークの品質を強化し、極短期間には、デル恵の売場イメージの視覚基準を打ち出した。

この規格によって、四川、南昌、泉州、長春などの旗艦店が次々と創立され、デルタのイメージが著しく向上しました。

ブランドが成熟するにつれて、デルファイはブランドイメージに対する認識がより深くなり、最大の利益を勝ち取ることができます。最も説得力のあるイメージです。実際に超大型標準のイメージショップを建てないと、結局は赤字になり、サポートが足りなくなります。

これらの問題はいずれも科学的かつ客観的な論証過程が必要であり，急きょ上馬してはならない。

多くの晋江の靴業は今すべて次から次へと“専売店”を始めて、泉州市街区、方園の3、5キロメートルの範囲内で、運動靴の専売店は林立して、同じに20数平方メートルの狭い店で、同様に単調な靴の品物の陳列で、メーカーの公言する“スポーツの文化”とは遠く離れます。

このような端末のイメージはブランドの中身ときわめて不釣り合いであることが分かりました。

2003年、デル恵は既存の売り場のデザインを再企画し、急速に広がってきました。新しい売り場はもっと青春的な雰囲気があり、製品の味と緊密に調和しています。

デルファイのブランドイメージに関する調査では、62%の消費者がデルファイの新売り場のイメージに満足しており、特にその平面イメージを高く評価している。

現在、デルファイには2000以上の小売店があります。その中に専門店は800以上あります。

多くの晋江会社は代理店の補助措置を取って、至るところに商品を敷いて、ディーラーにあげるのはよく売れない商品です。

しかし、デルタ会社は至るところで開発を提唱しないで、ネットの質を向上させることに力を入れています。

販売モードでは、デルタはディーラーを卸売りから小売まで何でもブランド経営に変え、卸売りの比重を徐々に縮めていく。

ブランド統合計画の晋江靴業の専門店は、商品ポートフォリオの問題に注目し始めている。

運動靴のほかに、運動服と運動機材があります。目的はスポーツ用品店を運営することです。

しかし、ほとんどのブランドの運動服と運動機材はただの飾り物で、実際の販売は生まれていません。

この弊害を根絶するために、デルタは全面的に「ブランド統合計画」をスタートさせます。製品構造の上で戦略的に調整し、スペースの大きいレジャー市場に切り込みます。販売価格の統一、小売価格の統一を段階的に推進し、価格差別化の位置づけを行い、中高級製品を主に推進します。通路を改善し、ハードウェア上で灯台、看板、内装、配置などの端末イメージを統一します。

中心市場：重点市場を把握し、省都の都市イメージショップの建設を重点的に推進し、「モデル店、典型的な店、旗艦店」を建設してイメージ品質を向上させ、さらに周辺市場の拠点を放射し、ABC率先して役割を果たし、等級区分を実行する。

2.核心顧客：重点顧客を把握し、重点顧客の全体競争力を高める。

3.端末管理：靴業ブランドの競争はすでに開発競争、生産競争、品質競争、物流競争、イメージ競争、サービス競争によって発展しています。端末売り場の競争に発展して、全面的に端末アップグレードシステムを導入して、ハードウェアソフトに結合して、高効率端末高級チームを十分に発揮して、端末従業員の潜在能力を発掘し、端末の販売実績を向上させ、企業文化を伝播し、企業の優位性を強調して、市場情報にフィードバックして、いつでも広告効果を確認します。

4.マーケティングサービスガイド：販売の過程で販売前、販売中、アフターサービスを提供し、内部管理、注文指導、仕入れと在庫分析、人員募集、組織構造設計などを提供する。

ディーラーの忠誠度を高めて消費者に付加価値サービスを提供し、通路に対してより高い要求を提出しました。このような新たなマーケティング価値チェーンの移転を完成するために、会社は新たな市場操作手法を確定しました。即ち市場等級管理、差異化操作、重点地域市場の密集販売の構想です。

中心となる顧客へのサポートを強化し、イメージ専門店を重点的に支援し、その製品の価格、イメージ内装、物流、広告に対して傾斜政策を取り、さらに端末網の建設速度とイメージを向上させる。

デルファイはディーラーのトレーニングを重視して、注文ごとに専門家にトレーニングしてもらいます。普段はディーラーのある段階によってトレーニングを行います。

会社はいつも地区のマネージャーと監督を派遣して市場を走りに行きます。執行を監督して、会社は小売端末を規範化して、ディーラーの投入が増大していることを意味します。

一部の人が見ているからと言って、すぐにやるとは限らない。

会社はいくつかの理念をつかんで比較的に明らかで、疎通しやすい販売店について昇格させます。

同時に中心市場に重点を置いて、先に模範を示します。

デルタ会社は規格化された専門店のマニュアルを作っています。30平方メートルはどうやって装飾し、陳列していますか？60平方メートルはどうやって装飾し、陳列していますか？

規範後の専門店は、投入が大きくなりましたが、客の流れが違っています。製品の価格も違います。

専門店自体はブランド伝播の役割を果たしています。専門店は内装前の年に30万円で販売すれば、リフォーム後60万円で販売されます。

ディーラーは自分のマーケティングチームがあってこそ、管理の効率は細部にあり、ディーラーの価値はサービスにあります。

このように操作して、良い循環を形成しました。

デルファイのディーラーは忠誠度が高く、全国で5つの代理店だけが他のブランドを作っています。基本的には単一のブランドを経営しています。

これは晋江で唯一無二です。

ブランドアップ三交代のCMは晋江の靴業の奥の切り札で、44のブランドがCCTVをまとめて、孔令輝、王楠、ニコラスツェー、陳小春、鄭伊健、伏明霞などはバスケットを締めたり、ジャンプしたり、走ったり、あるいは頭から水に飛び込んだりします。

自分の声が足りないと感じたので、有名人に代弁してもらうのもいいです。

原始的な蓄積を完成したスニーカー企業にとって、巨額の資金をスターショーにすることは、間違いなく「南に行く近道」である。

企業の問題は誰に代弁者をしてもらうかではなく、ポイントはどのように代弁者を使うかです。

これまで、デルタは三つのブランドのイメージキャラクターを使ってきました。

2000年に、宿茂臻はデルス惠イメージ大使に就任しました。

当時デルタの製品は「レジャー運動」と位置づけられ、運動を強調しました。

今のところ最も国民の関心のあるスポーツは間違いなくサッカーで、多い国家の足の中で、宿茂臻気質はすこぶる良くて、また綺麗なヘッドボールの技量があって、それを山東サッカーのイメージの代表と国内の男女のサッカーファンの支持対象にならせます。

これはブランドの道で勉強したばかりで、知名度がなく、影響力がないデル恵にとって、宿茂臻が代弁するのは目標消費層にブランドを認知させるより良い選択です。

しかし、運動の需要を満たすのは消費者の靴類製品に対する一部の機能要求だけで、この細分市場では、消費者が重視するのは靴の基本的な機能であるため、デザインなどの派生サービスの影響を受けるのは小さく、消費周期は比較的に長いです。

そこで、2001年には、自分の製品を「スポーツレジャー」に位置づけ、レジャーを強調してみました。

明らかに、宿茂臻はすでにブランドイメージの要求に合わないです。

このように、上も下もなく、安くて影響力のある台湾の映画やテレビの歌の三栖のスター、呉奇隆さんはデルタの移行段階のイメージキャラクターになりました。

2002年末に、デル恵は再度イメージキャラクターを変えた。

これは、デルタ製品の位置づけ転換の試みが効果的になったからです。

2002年には、デルファイの売上高は4億元に達し、同年、伝統的な大ブランドの青島双星の売上高は1.71億元であった。

デルファイは知名度も名誉度も質の飛躍を遂げ、呉奇隆の影響力はデルファイのさらなる飛躍に耐えられなくなりました。

この背景の下で、デルファイは数千万元を出資して、一番人気のある芸能人の周傑倫をイメージキャラクターにしてください。

製品の位置付けの変化に合わせて、デルタはブランドの普及ルートの上で調整を作り出して、レジャーの意味の濃厚な娯楽番組の上で頼ることを始めます。

2001年から、デルタは主に「娯楽の限界なし」などのテレビ娯楽番組に広告を投入し、CCTV 5の広告投入量は半分以上減少しました。

設計チームを導入して、製品のグレードアップ製品の同質化は国内のスニーカー業界全体に対する人々の見方であり、大量に流行していることは企業にとって非常に頭が痛い問題である。

今の市場は時間を奪い取っています。誰が先に売れているタイプを出して、そして継続的な供給源を保障できます。誰が勝者ですか？

デルファイはちょうど製品の「基本面」において公認のリードレベルにあります。

年に四回の注文会で、注文するたびに、デル恵は大体300種類のデザインを出しますが、実際に開発したのはこの数字の5倍です。

つまり、この300あまりのデザインは1500のデザインから選別されました。

2001年に「街頭のクールな火」シリーズを発売しました。2002年に「都市の怪人」シリーズを発売しました。2003年に、デルタは全力で新開発の「N度空間」シリーズを発売しました。新製品は製品の配色、生産プロセス、品位品質、価格などの面ですでに多くのディーラー、小売店と消費者の手に入りました。