英国ファッション業界の「ケイト効菓」

「ケイト効菓」がイギリスで徐々に発酵するにつれて、王室の授権が知らず知らずのうちにイギリスのハイエンドファッション界に花を落としたのと同じだ。

ケンブリッジ公爵夫人（Duchess of Cambridge、つまりケイト王妃）は、価格175ポンド、ハイエンドファッションチェーンReissが生産したラクダ色のタイトなワンピースを着て訪問したオバマ夫妻（the Obamas）に会った後、消費者が争って購入した。

消費意欲の低迷、売上の低下、綿入れ価格の上昇に全力を尽くしているファッションブランドチェーンにとって、公爵夫人のような有名人の代弁ができるのは間違いなく最も鋭い販促手段だ。

Reiss氏は「ケイト妃のスカート姿の写真がメディアに公開されると、殺到したネット上の注文が私たちのサイトを麻痺させ、すべての店のこのスカートは数時間で買い占められた」と話した。

今の有名人だけが従だった時代、名望とファッションの境界線はますますあいまいになっている--小売店たちもその成菓を喜んでいる。ファッションを専門に報道する記者は、ある有名人が有名人ではない服装をしていることを報道すると、ますます世故に精通しているサイトはすぐに消費者を「扇動」してスターの服装スタイルに倣うように工夫する。

「スターのファッションスタイルに倣うということは、インターネットが消費者にその買いたい服をすぐに見せることができるということだ」と、人的資源コンサルティング会社Pennaの最高小売顧問カレン・リチャーズ（Karen Richards）氏は、多くの有名小売店にコンサルティングサービスを提供していると述べた。

「昔、消費者はお店に行って、その気になる服を買えるかどうかを見なければなりませんでしたが、今は電子商取引の角度から見ると、信じられません」。

今では、若者やファッションの人気者だけでなく、サマンサ・キャメロン（Samantha Cameron）が灰色のドットワンピースを着て保守党（Conservative party）大会に出席した後、65ポンドのマーサ（Marks and Spencer）はスカートさえ売り切れた。

ブランドのことはさておき、小売業者が通常直麺している挑戦はどのようにこのような消費者を引き付けるかである。彼らは店に入ってあるブランドの服を探していたが、もう品物がないことに気づいた。

これは「ケイト効菓」の2回目のReissです。

公式に発表された婚約写真では、公爵夫人は159ポンドの白いReissドレスを着ていた。Reissはこれに対して、生産量を増やし、市場にこのドレスを発売し、消費者はネット上で登録して購入することができると答えた。

結菓は？Reissネットショップでは毎分1枚が販売され、最後には1000枚の服が買い占められ、15万ポンド以上の入金があった。

「同じことはケイトが亡くなった姑ダイアナ（Diana）にもあったが、当時の消費者は必ずしも彼女が着ていたデザインを求めることができなかった。ただ、私たちはすぐにこのことをすっかり忘れてしまった」と作家で社会評論家のピーター・ヨーク（Peter York）は言った。インターネット以前の時代、ダイアナの着用スタイルをコピーし、そっくりなスーツを買うのではなく、ダイアナの着用スタイルをコピーするのが当時流行していた。

　　“ダイアナこうか店の中のハイエンドブランドすぐに影響を与えるが、ブルマ、フラットシューズ、ハイネック服はすぐに真似され、その後数週間以内に販売される」と回想している。

消費者が有名人を模倣するのに便利なファッションは、ネット小売店Asosが急速に台頭している秘密です。

Asosはイギリスの小売業界で最も人気のある株と呼ばれ、創業当初はAs Seen On Screenと名付けられ、コピーを専門にしていたが、今では本格的なファッションブランドになっている。

「過去、Asosは消費者納得できる予測価格を提供し、セレブのファッションスタイルを広める目的を達成した」と、Asos広報部のアニット・バーク（Annette Burke）責任者は述べた。注意深い消費者は最近、Asos傘下のブランド服に流行歌手のレイハナ（Rihanna）や女優のケイト・ハドソン（Kate Hudson）などの有名人が代弁していることを発見した。

現在、これらのセレブは自分がデザインしたファッションブランドとAsosを他のハイエンドファッションブランドと有機的に結合している。

「雑誌やデジタルメディアを通じて、消費者を共感させるのが一般的で、彼らの反応は手を出して買うことだ」。

有名人の代弁もSuperGroupが最初から成功した鍵となる要素であり、デビッド・ベッカム（David Beckham）とレオナルド・ディカプリオ（Leonardo DiCaprio）がSuperdryブランドの速乾Tシャツ、フードシャツ、ジャケットを着てメディアに登場した後、販売量は飛躍的に増加した。

昨年の株式市場の変動以来、SuperGroupの株価はジェットコースターのような相場を経験し、井戸の噴霧を販売するたびに上昇したが、ロンドンの金融都市（City）がブランドを衰退させ、ますます流行しなくなると言うたびに、株価は急落した。

しかし、すべてのブランドが公衆の垂青を望んでいるわけではない。先月、ケイト妃は英皇道（King’s Road）にあるテッド・ベイカーの店を訪れ、新婚ハネムーンのために買い物をしたが、テッド・ベイカーの創始者レイ・ケルビン（Ray Kelvin）は、相手が何を買ったのかさえ知らないと告白した。

「有名人が私たちのブランド服を購入して、私たちはこれに対して大いに誇張したくない」と彼は言った。「ケイト王妃が私たちの店に買い物に来てくれて嬉しいですが、彼女もただのお客様です。私たちはこのことを利用して大きなことをしたくありません」。

テッド・ベイカーは圏内で広告をしないことで知られていますが、他の人とは違う代弁をしたこともあります。14年前、テッド・ベイカーの株価が変動したとき、トニー・ブレア（Tony Blair）の子供がテッド・ベイカーのTシャツを着て唐寧街10日外で総選挙に勝利した後の家族の写真を撮ったことがある。{page_break}

イギリスの贅沢ブランドバーバリー（Burberry）はケイト王妃のもう一つの大好きなブランドで、今年初め、彼女は定番のラクダ色のパーカー（camel trench coat）を着てベルファスト（Belfast）に現れたことがある。有名人が好むブランドは価格が高すぎて、高級店に客が殺到するシーンは一般的には見られない。

しかし、バーバリーは非常に珍しい行動を通じて、YouTubeのビデオネットワークを通じてこれまでとは異なる有名人を作り出そうとしています。

イギリスの文化伝統を発揚するために、バーバリー傘下のウェブサイトBurberry Acousticは、Misty MillerやPegasus Bridgeを含む歌手が屋外で歌っている典型的なイギリス風の特色ある一連の野心的な活動を発表したが、有名人はいない--パーカーを着ていない。