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ぜいたく品「値上げ説」誰が一番得意ですか。

2011/1/6 9:13:00 391

　　ぜいたくなブランドあるいは3割値上げの「値上げ説」は、最近敏感になっている物価を再び波風の先に押し上げている。原材料コストの上昇、為替レート、政策不安などの影響を受け、海外のぜいたく品を補うという情報もある市場軟調による利益損失は、ぜいたくブランドが中国市場で3割値上がりする可能性が高い。

事件回顧：Chanel 2.55が高級品を引き離した値上がり大芝居

イベントのレビュー：

1.Chanel 2.55トップがぜいたく品値上げの大芝居を繰り広げる

「Chanelハンドバッグの価格は3カ月前より20%近く上昇したが、それでも定番のChanel 2.55型は品切れだった」。7月から8月のシンガポール割引シーズンを利用して買い物に出かけたが、ウェン・デルは繁華街の烏節路にあるChanel専門店から手ぶらで帰ってきた。中国で商売をしているタイの女性起業家は、この専門店の外に40分以上の長い列を作った後、店に入って10分も見ないうちに失望した顔で店を出てきた。

昨年（2010年）7月、8月はシンガポール、香港などのファッションショッピングスポットの割引シーズンだったが、夏の贅沢ブランド各社は過去のセール特典の代わりに値上げした。Chanel上海弁公室は本紙記者に対し、同ブランドのハンドバッグの中の特定のいくつかの定番モデルは2009年7月1日に比べ、小売価格は7%から20%増加したが、他のほとんどのバッグの価格は変動していないと明らかにした。

「夏のセールに参加していないだけでなく、さまざまなレベルで価格が上昇しているバッグのアパレルの多くが気に入っている」としながらも、汶仁-徳氏は今回の「血のレース」で多くの「戦利品」を思い切って購入し、「一線のブランドが値上がりする頻度はますます高くなっている。今買わなければ、秋になると価格が高くなるかもしれない」と話した。

実は、Chanelは唯一の値上げブランドではありません。人民網海外版によると、2010年6月にGucciが欧州で販売した一部の商品の価格上昇幅は約4%から5%に達し、Hermesの値上げもそれに続く。LVは2010年2月の値上げ以降、欧州で販売されている一部の製品が夏に再値上げを迎える可能性が高いと考える業界関係者も多い。中国で販売されている製品はまだ値上げされていないが。

しかし、この「打撃的」な値上げは中国人観光客の小さな会に打撃を与えただけで、その後、彼らは再び雄風を立て直して再び大口購入の列に投入した。「どうせ上がったから、下がるのを待っているわけにはいかない。株でもないし、私たちはいつも買うから、遅く買ったほうが早く買ったほうがいい。時間があればまた上がるのを免れる」。中古ぜいたく品の桔梗店の周偉社長は最近フランスから帰ってきたばかりで、これは彼に荷物を持ってきた客に頼んだ言葉だ。

ルイ・ヴィトンのアジア人顧客の購入急増でクリスマス営業時間短縮

2.アジアの顧客の購買量が急上昇ルイ・ヴィトンはクリスマス営業時間を短縮

「来月、フランスにLVとChanelを買いに行く予定ですが、風を聞いてバッグを持ってきてくれと言った人は何人もいますが、税関が通るのがちょっと心配です。実はもっと心配なのはパリが品薄だと聞いて、運がどうなのか分からないということです」ファッション関係者は、年に一度の買い物計画を立てている。しかし、最近のフランスの複数のメディアの報道を見ていると、アジア人観光客を中心に外国人客が急増しているため、「ルイ・ヴィトン」はクリスマスに品切れの危険を回避するためにパリの複数の店の営業時間を短縮せざるを得ない。

時計ブランドの価格が上昇し始めた

3.時計ブランドの価格が上昇し始めた

Swatchグループ下の時計ブランドHamiltonが3月に値上げした後、OMEGAも中高価時計の値上げを牽引し、上昇幅は13%に達したほか、時計グループRichemontもカルティエブランドが引き上げを牽引した。経済危機後、高級腕時計は慣性値上げを再開し、1年以上にわたって自ら吸収してきた為替差異も反映している。{page_break}

ぜいたく品価格の上昇傾向：学者や専門家は諸説ある

1.為替レートは両刃の剣

高級ブランド各社はなぜ割引シーズンを選んで値上げしているのか。原因の矛先は主に為替レートに向けられている。

2010年6月5日、ユーロは対ドルで4年ぶりの低水準に下落した。ユーロの対ドル下落幅は年初以来15%を超えた。世界経済の回復の影響で、多くの高級ブランドの2010年上半期の売上高は明らかに増加したが、為替相場の下落による損失を補うために値上げを選んだ。

ユーロ圏で生産されるぜいたくなブランドにとって、ますます深刻化する為替問題は両刃の剣と言える。「ミラノやパリのファッションウィークにヨーロッパに行く米国の消費者にとって、様々なファッションブランドが値上げされたユーロの定価は、実際には上半期のそれらの製品のドル価格とあまり差がない。彼らにとって、これらの製品の実際のドル価格はそれほど変わらない」とGucciのCEO Patrizio di Marco氏は先ごろ述べた。

特に、ドル圏の国から部品や原材料を購入する贅沢品ブランドにとって、ユーロの下落は利益の縮小とコストの増加を意味する。「多くのファッションブランドの原材料はドルで決済され、ユーロ安は最終的には見えないうちに製品コストを増加させている」。多くの贅沢ブランドにサービスを提供するロッド広報アジア地域会長のドゥマク氏（Jean-Michel Dument）は記者の取材に対し、「この場合は製品の価格を上げることで為替レートによる長期的な悪影響を補うことができる」と述べた。

しかし、為替レートも贅沢品価格の最近の変動の唯一の原因ではない。「2010年上半期にはぜいたく品の販売台数が顕著に回復したが、欧州の債務危機や西側諸国の予算不足が税収増加につながる可能性があり、これらの原因はぜいたく品の販売価格に影響を与える」と米Luxury Institute研究機関のミルトン・ペドラザCEOは述べた。

「もちろん、贅沢ブランドは価格を上げることで消費者の心の中で『手に負えない』姿勢を維持し、その購買意欲を促したいと考えており、今回の値上げブームの原因の1つでもある」とドゥマク氏は、「将来的にはこの値上げが繰り返されるだろう」と考えている。

Chanel店の前

2.ぜいたく品税を徴収中国の消費者は値上げのために注文を買うのが好きだ

中国のぜいたく品税の徴収予想は値上げの直接的な理由を与えた。

常識は、ぜいたく品の消費弾力性が高く、値上げは多くの消費者を失うことが多いと教えている。しかし、この法則は中国では証明されていないようだ。中国の新富裕層は、ぜいたく品が少なければ数百、多ければ数千の価格上昇幅を全く問題にしていないようだ。

「欧州経済が不況だからこそ、中国でもっと稼がなければならない」とある高級品代理店は言う。中国で一攫千金の消費者は、ブランドの背後にある文化や芸術的な内包を知らず、非理性的な消費状態にあることが多い。

もう一つ興味深い統計によると、中国では贅沢品消費の半数が贈り物として使われている。このような強力な市場に直面して、贅沢ブランドは「東進」を急ぐことなく、値上げもリスクのある決定ではなくなった。経済が低迷し、重苦しく力のない欧米市場に直面して、中国人は本当に「力をくれる」！

中国の消費者は値上げのために注文を買うのが好きだ

一部のファッション業界のベテランは、今後もぜいたく品の値上げ傾向が続くと予測している。英国の投資会社Stonehage Investment PartnersのRonnie Armistエグゼクティブディレクターはその一人だ。「ぜいたく品製品とサービスは数年の激動の後、徐々に安定しており、人々もより慎重に消費に乗り出すだろうが、将来的にはぜいたく品価格が緩やかで安定した成長を遂げることが予想される」。

しかし、消費者はこの部分の為替問題による値上げのために注文するのだろうか。

「2番目に大きなユーロ圏の国フランスでは、2009年に人々の衣料品への支出が4ポイント低下しており、今年もどこへも行かないだろう」とフランス女性衣類連合会のフランコ・マリ・グラ事務総長は述べた。「消費者たちは商品の価格に悩まされている」。値上げが続けば、おしゃれなフランス人は今年は贅沢品に使うお金がもっと少ないかもしれない。

LV店の前は人でいっぱいだ

一方、贅沢な消費財が値上がりした時も、大胆に買い物をしていたハイエンド消費者の一部は、「次の値上げがいつ来るか誰も知らない。今すぐ買うべきものを手に入れたほうがいい」と考えている。汶仁-徳はその一人だ。彼女は「別の角度から見ると、Chanelでもカルティエでも、値上げはこれらのアイテムが将来的により価値を保つことを意味する」と話した。

7月20日、ロード広報とアジア地域の高級品市場調査・研究業界の最も主要な会社の一つ、アホウドリ聯業ビジネスコンサルティング有限会社は「2010中国高級品報告」を発表した。「この調査によると、2010年に消費者が購入を検討しているラグジュアリーブランドの順位では、トップクラスのファッションアパレル製品がダントツで、Louis Vuitton、Chanel、Gucciがトップ3にランクインした。これらのブランドは金融危機が勃発した後、続々と値上げされてきた。このことからも分かるように、値上げは中国の消費者の情熱に影響を与えていない」と述べた。杜マイクさんは言いました。

ドゥマック氏と同様に、益普索アジア太平洋地域研究総監のSimon氏も、いくつかの高級ブランドの集団値上げに遭遇しても、中国の消費者はこのような理由で贅沢品を買う意欲を抑えることはないと考えている。Simon氏は、「人々はさまざまなブランドに夢中になっており、ハンドバッグでも服でも車でも、消費者たちは購買意欲が強い。これは贅沢品の中国での販売を直接後押ししている」と話した。

しかし、依然として多くのブランドがコストを削減し、比較的低価格で自社製品を販売することを選択しています。「私たちはコストを15%ほど下げます」とCoachのLew Frankfort CEOは言う。「消費者はそんなに簡単に譲歩しないと信じています。彼らは2006年以前の価格でブランド品を買うことは久しぶりです。経済危機の後、消費者たちは贅沢品に新しい概念を持ち、より安い価格とより質の高い商品を求めるようになりました。これは長期的な傾向です」。「しかし、多くの企業のトップは明らかに私の考えとは大きく異なっている」とフランクフォード氏は付け加えた。{page_break}

3.贅沢品の値上げは国際的な運営に由来する

現在、ぜいたく品の値上げの大きな原因は、国際的な運営にある。

世界ぜいたく品協会のデータによると、ぜいたくブランドは毎年30%の利益が中国人の消費に由来しており、60～70%の消費は中国が海外でぜいたく品を購入したことによるものだという。

LVなどのブランドの国際化運営の第一の重要な任務は、中国などの強力な消費区で販売システムを構築することだ。値上げは新興市場に十分な利益空間を残した。経済危機で世界的に挫折したぜいたく品の利益も補った。

特にLVは、ブランド所有者であり、メーカー、卸売業者、代理店、小売業者でもあるバリューチェーンのすべての部分を完全に制御しています。値上げで多くの利益を得た。

4.原料コストの上昇一部のブランドは二次的に値上げされた

データによると、今年の皮革価格の上昇幅は5%-10%で、その主な原因は羊の皮の供給源が不足していることだ。ある業界関係者は、原油価格の上昇は、すべての業界の価格上昇を牽引し、その中で皮革業界の上昇は他の業界よりも速いと分析したことがある。

「現在、多くの製革企業は微利または利益ゼロの状態にあり、表面的には注文がよく、風采を上げているが、実際には利益は極めて低い状態に抑えられている」と、中国皮革協会副事務総長で製革専門委員会主任の陳占光氏は言う。

「原料値上げ効果」は2010年7月に市場に波及し、年初の通常価格改定に続き、7月上旬にはChanelをはじめとする国際ラグジュアリーブランドが今年2回目の価格改定を行った。

Chanelのある内部関係者によると、値上げは原材料や為替レートなどの変化を総合的に考慮し、世界的に値上げされ、フランスは40%、中国本土は約10%値上げされ、牛のかばんは大陸部の専門店で平均3000-5000元値上げされた。

しかし、コストは一説には「浮雲」にすぎないという逆の見方もある

大物たちの公式な言い分は、原材料や為替レートなどの変化を総合的に考慮したため、世界的に価格を引き上げるというものだ。贅沢品バッグの価格が10〜30%上昇すると、消費者は数千元のmoneyを支払うことになる。

コストは贅沢品値上げの本当の原因ですか？ある学者は「いいえ。

ぜいたく品の定価原則は、一般消費財の定価とは「相容れない」ことがない。贅沢品は伝統的な価格設定の考え方を超えて、彼の最も重要な任務は高い価格帯という根本的な属性を維持することだ。これは贅沢品の精神的価値の所在である。

経済危機が最も深刻な時、ぜいたく品グループの業績が挫折したとの報道が飛び交った。香港のエルメス店で見かけた。品切れのバッグに見覚えのある女の子が目をつけ、「私の気持ちを理解してください。従姉はもうすぐ誕生日です。忘れられないプレゼントを贈ります」と懇願した。店員はほとんど外交辞令で「あなたの気持ちはよくわかります。でも申し訳ありませんが、待っていてください」と客に返事をした。

ここでは、消費者の役割は神ではなく、施しを祈るようなものだ。超高価格帯の供給が少ないことは贅沢品の利益原則である。経済危機は消費者のお金の使用を抑制するが、贅沢品への渇望をなくすことはない。

ぜいたく品も定期的に割引しているが、低価格戦略ではなく在庫整理だ。

5.税関政策による代理購入の取り締まり

世界ぜいたく品協会の欧陽坤中国首席代表は、税関54の号令は海外でのぜいたく品購入行為に深刻な打撃を与えたに違いないと分析した。ぜいたくブランドは毎年30%の利益が中国人の消費に由来しているが、60〜70%の消費は中国が海外でぜいたく品を購入して発生したものであり、このような膨大な資金がすべて流出しているため、政策的にコントロールするしかない。

現在、海外代理購入タオバオ店を勝手にオープンし、「価格交渉なしで郵送しない」、「納期が遅れる可能性がある」など、税関54の号令による影響が海外代理購入によって店舗の最も目立つ位置に置かれている。この政策は消費者に贅沢品の国内購入への回帰を迫っている。

中国がぜいたく品政策を調整し始めた序曲にすぎないという。次に、政府は市場のフィードバック、消費者の反応に基づいて、新しい贅沢品税収政策を制定する。

パリのシャンゼリゼ通りにあるLouis Vuitton専門店

価格予想：年初値上げ予定価格は少なくとも30%上昇

欧陽坤氏は、原材料コストの上昇と関税、為替政策などの諸要素を総合した後、2011年初めに贅沢品が価格調整される見通しだと分析した。

価格調整幅については、さまざまな関税政策の調整に伴い、海外での購入が低下した後、国内での購入が価格などの理由ですぐに増加するとは限らないとし、贅沢ブランドの世界的な利益に影響を与え、その損失を消費者に転嫁する可能性があると考えている。

ぜいたく品の値上げが少なくとも30%以上になると、毎年の通常価格の15%の倍近く高くなる。しかし、中国のぜいたく品市場は依然として上昇中であるため、30%値上げしても、2011年の中国市場の年間消費は100億を突破すると予測している。