贅沢品はなぜ中国市場に団体で進出したのか。

前期に炎上した「贅沢ブランド回収代理権」は、ギャグのように、「ドイツ商会、フランス商会、イタリア商会などの国際ブランド企業連盟が、早めに中国に入り、代理店を探したい」と話しています。世界贅沢品協会中国区の欧陽坤CEOは記者団に、中国人は世界の4分の1以上の贅沢品を購入し、欧米に販売されていた贅沢品の一部が中国市場に転入していると伝えた。

香港の靴商王偉相のこの商機は、迅速に手を出した。

「イタリア貿易発展局の指導の下で、私たちはすでに50以上のイタリアブランドの代理権を持っています。その中で独占代理のブランドは約12です」。王偉氏は南都記者に、これらのブランド軍団を「意尚名品」総合店に組み合わせ、「イタリア製」の全体像で中国に進出すると明らかにした。現在、「意尚名品」の初店は成都武侯直売靴城に定住し、麺積は4千平方メートル以上に達することが決まっている。

これは一つの信号で、「将来、ますます多くの国際ブランドが『グループ』として中国に上陸する。しかし、成都のような二線都市の『低調なサイド攻撃』を選ぶのは、危険極まりない」。昭邑零商管理コンサルティング会社の劉暉首席顧問はそう思っている。

贅沢品団体が中国に進出

8月20日、「意尚名品」は成都武侯直売靴城で初の潮流発表会を行い、中国初の店の開業を予熱した。Parkerson、LatitudeFemme、NilaNila、Boemosなど30以上のイタリアブランドの靴が登場した。

「計算すると、イタリアの60%以上の高級ブランド代理権を手に入れました」。香港の靴商王偉は「意尚名品」の操り手で、「ハンドメイドブランドParkersonにとって、その歴史は19世紀のトスカーナ大公時代にさかのぼることができ、ローマ教皇、イギリス首相、そして多くのヨーロッパの政治的要衝はその忠実な顧客である。私たちはマーケティングから刀を広め、3~5年以内に次の中国人がよく知っているLV、GUCCICに捧げたい」と考えている。

「これはお金を稼ぎやすい手です。これまで、国際ブランドの中国進出の慣用的なやり方は『ある代理店が1つか2つのブランドを代理する』ことでした。LV、GUCCICなどの本当の大物の商店は代理店に残す空間が小さく、2、3線の国際ブランドは国内の第一線ブランドほど知名度が高くなく、『卵をかごに入れる』リスクが大きい」。昭邑零商管理コンサルティング会社の劉暉首席顧問は記者に、同じ店では、ハイエンドブランドの「点をもって麺を持つ」ことによって等級を決め、人気を集めていると分析した。大衆ブランドに頼って販売量を拡大し、利益を稼ぐことも、小売業が試行錯誤している看板戦略である。

ますます多くの国際ブランドが「グループ」として中国の「空白市場」に上陸している。例えば、12月18日に開業する広州新興ショッピングセンター「5号駐機場」を決定し、現在も多くの国際的な贅沢ブランドを集めた総合店CASAMILANO、フランスの贅沢品総合店LUXOL 88などが入居している。5日の駐機場招商総監の朱誌文氏は言った。{page_break}

「低調」のパラドックス？

国際ブランドの小売業態の変革の背後には、中国の贅沢品の消費者層が膨張し、若者化している。世界贅沢品協会中国区の欧陽坤CEOは記者団に、「中国には現在約2億人の贅沢品消費人口があり、そのうち5千万人が富豪層の主流消費者で、残り1億5000万人の潜在的な大衆消費者は、ホワイトカラー、大学生などの若者がほとんどだ」と話した。　

この論理によると、王偉は「意尚名品」を二元構造に分けた。万元以下の大衆ブランドと万元以上の贅沢ブランド。「操作盤全体の核心はすでに過去の「低買高売」ではなく、ウォルマートモデルの「庶民価格」に似た、ゾガ貴族的なマーケティングサービスだ」。

王偉氏によると、3年にわたる深い調査研究を経て、中国の贅沢品消費はすでに「ブランド品ばかり追いかけている」ことから、「こだわりの価格比」の本質的な訴求に戻りつつあることが分かった。

しかし、外部からは、このような論断の信頼性も高くなく、深い利益追求の意味さえ隠されていると擬問視されている。「私たちが見ているように、LVたちは黄金地に旗艦店を建て、大金を広告にぶつけ、中国に高調化することを選んでいます。なぜ？贅沢品の心理消費は永遠に『使用価値』の消費より大きい。いわゆる『性価格比』を追求する低調な戦略は、代理店の資金が十分ではなく、大販売を通じて資金を回収することを急いでいる場合が多い。考えます。」欧陽坤は急所を突いた。

「これは低調なパラドックスだ」劉暉氏はさらに分析し、もしブランド製品が「性価格比」の掘削に注がれると、必ず製品の「記号意義」を弱め、さらに失うことになるが、贅沢なブランドが「記号意義」を持たなければ、身分象徴になることはできず、製品も「高等価格」を実現することはできず、高額な利益はさらに話にならない。

 　贅沢品立地の戦略的要義は何ですか？

香港くつ商王偉

ある程度、LVの中国での成功は偽物の模造品が氾濫しているおかげで、国民的な体験は「ブランド認知度」の問題をよく解決することができる。京滬穂などの都市の核心地域では数千平方メートルの物産を見つけるのは難しいが、成都は西部都市のトップであり、地元政府は靴業を重点的に支援し、消費需要が旺盛である。

昭邑零商管理コンサルティング会社首席顧問劉暉

新しい市場に入り、まず製品販売を通じて口コミを蓄積し、キーノード都市にランドマーク的な店を建設するのも悪くない道であり、問題の鍵はどのように立地するかにある。成都はせいぜい四川省の消費状況を反映している。

世界のぜいたく品協会中国区CEO欧陽坤

現在、北京、上海、広州などの一線都市には1、2千平方メートルの遊休物業があり、資金節約の考えから成都の「偏峰」から切り込むと、ブランド普及の後に歩む道は大変だ。