快手的上升与奢侈品的下沉

文/刘远举（作者系上海金融与法律研究院研究员）

    路易威登（LV）在快手平台成功地进行了首次试水，成功并非偶然。

首先，中国经济的发展，使得奢侈品的实际受众在扩大、在下沉。如今中国GDP突破100万亿元人民币，人均GDP站上1万美元大关。根据西南财经大学中国家庭金融调查数据估算，中国中产阶层成年人口数量或已接近3亿。这个人口规模早已溢出大城市，大城市之外，成为了品牌营销的新蓝海。

2019年11月，德勤联合电商奢侈品平台寺库发布的一份中国奢侈品增量市场研究报告显示，新疆、云南和西藏的三线城市以及甘肃和贵州的三线城市包揽了年度购买频率、回头客数量和三次及以上消费的前10名。一个典型的代表是新疆石河子，在重复购买和三次以上购买中排名第一。

与此同时，快手的形象在往上走。其实在路易威登之前，快手上的奢侈品客单价已经从3000元增长到1万元，这都说明快手的受众构成已经发生了重大变化，具备承接奢侈品牌的能力。

众所周知，快手带有私域流量的形式，主播与粉丝，粉丝与粉丝之间，关系更加密切，有“家人”性质。信任纽带、情感交往，则意味着更强的种草及转化能力。更重要的是，奢侈品的本质就是社交。人们买昂贵的包、昂贵的手表，本质上并不是为了放东西与看时间，而是为了显示出自己的信号，提升自己的社交地位，从而获得自我满足。这一效应主要是发挥在自己的社交圈子中的。从这个角度看，奢侈品的效用范围，与快手所形成的社交范围是重合的。所以，更加具有“拖动效应”，当一个“老铁”购买了，其他的“老铁”也会产生跟随行为。当社区氛围起来之后，品牌不但完成了销售，也被社区氛围赋能，知名度、接受度、美誉度会得到提升。

于是，私域流量成为整个逻辑链条的最后一环。快手，不但是品牌的变现地，也反过来为品牌赋能。LV与快手背后，有经济发展、有个体的幸福感、有企业的上升，这些微观的、宏观的因素，最终构成了无数正在发生的中国故事中的一个。