1997 년 에 창립 된 해 란 그룹 은 어떻게 다시 주식 을 회수 할 것 인가?

주걸륜 이 새 모델 로 발탁 되면 서 '중국 시사 대회 (시즌 5)', '달 려 라 황 허 편' 등 을 후원 하 는 예능 프로그램 이 대거 공개 됐다.연초 에 해란 의 집 은 CCTV 춘 완 의 유일한 파트너 가 되 어 모 두 를 깜짝 놀 라 게 했다.다른 의 류 브랜드 들 이 연이어 제품 을 출시 하 는 것 에 비해 해란 의 집 은 '검색 을 좋아 하 는' 왕 홍 브랜드 처럼 자주 화제 가 되 었 다.

해 란 의 집 이 4 월 27 일 발표 한 최신 재무 보고 에 따 르 면 2020 년 그룹의 영업 수입 은 동기 대비 18.26% 에서 179.58 억 위안 으로 떨 어 졌 고 비 순이익 은 동기 대비 42.52% 에서 17.3 억 위안 으로 떨 어 졌 다.그룹 전체 매출 비율 이 76% 에 달 하 는 해 란 의 집 남성복 브랜드 는 지난 1 년 간 21% 가까이 떨 어 지면 서 그룹 계열 의 다른 브랜드 를 크게 앞 질 렀 다.

물 흐 르 는 듯 한 모델 과 예능 타이틀 스 폰 서 를 거치 면서 도 소비자 들 은 해 란 의 집 을 향 한 인상 은 '남자 의 옷장' 과 '흙 냄새' 춤 에 머 물 렀 다. 주걸륜 에 게 사인 을 했 음 에 도 전반적 으로 달라 진 바 가 없 었 다.그러나 해 란 그룹의 다 품종, 다 원 화 된 전 투 는 이미 눈앞 에 나타 나 어 쩔 수 없 이 벌 어 졌 다.

　　다 품종 전투 가 시작되다

1997 년 에 창립 된 해 란 그룹 은 차례로 조방 으로 시작 하여 정방 발 가, 의 류 당 가 를 거 쳤 고 브랜드 체인 까지 일련의 과정 을 거 쳤 다.20 세기 말, 21 세기 초 에 해 란 그룹 은 아주 좋 은 시 대 를 만 났 다 고 할 수 있다. 창시자 인 주 건 평 은 의 류 업계 에 대한 예 판 과 개혁 개방 이후 의 류 업계 에 대한 수요 가 폭발 적 으로 증가 하면 서 해란 의 집 은 시장 을 성공 적 으로 개척 했다.공 개 된 자료 에 따 르 면 해 란 가 의 영업 수입 은 2009 년 부터 2013 년 까지 13 억 위안 에서 70.7 억 위안 으로 증 가 했 고 순이익 도 3 억 위안 에서 13 억 위안 으로 급증 했다.그러나 그 해 그룹의 급속 한 폭발 은 해 란 의 집 초기의 전 품 류, 원 스 톱 남성복 구 매 모델 과 관련 이 있 을 뿐만 아니 라 그 뒤에 도 그룹 이 껍데기 를 빌려 상장 하기 위 한 준비 요소 가 존재 한다.

2013 년 에 해란 의 집 은 케 이 노 테 크 놀 로 지 를 성공 적 으로 빌 렸 다. 그 당시 의 방안 에서 해 란 그룹 은 2013 - 2016 년 에 비 순이익 을 각각 12.1 억, 14.7 억, 17.1 억, 19.1 억 위안 에 달 할 것 이 라 고 약속 했다. 해 란 그룹 은 4 년 동안 목 표를 모두 초과 달성 했다. 회사 의 시 가 는 2015 년 에 사상 최고치 인 627.19 억 위안 을 맞이 했다.

하지만 전자상거래 플랫폼 의 부상 과 소비자 의 젊 음 이 강 세 를 보이면 서 약속 을 마 친 해 란 그룹 은 시가 의 단애 식 하락 세 를 보 이 며 한때 300 억 위안 을 돌파 했다.재무 보고서 에 따 르 면 2016 년 부터 2020 년 까지 해 란 그룹의 영업 수입 증가 속 도 는 두 자릿수 에서 단위 로 떨 어 졌 고 순이익 의 증가 속 도 는 마이너스 로 떨 어 졌 다.

슬럼프 를 깨 기 위해 기 존 상황 에 갇 힌 해 란 의 집 은 2017 년 다 브랜드 전략 을 펴 고 도시 여성복 브랜드 인 오 브 이 (OVV) 와 조 폭 고래 를 각각 창립 하고 아동복 브랜드 남성 여성 과 영 씨 를 잇달아 지배 하 며 '남자 의 옷장' 을 '온 집안 의 옷장' 으로 확대 할 계획 이다.

그러나 2019 년 해 란 의 집 은 경영 기대 미 달 을 이유 로 애 토끼 여장 을 3 억 8200 만 위안 에 판매 했다.이 는 여러 브랜드 의 매트릭스 타 법 이 그룹 으로 서 는 손 쉽게 찾 아 오 는 것 이 아니 라 는 것 을 입증 한 것 이다.

현재 로 서 는 해 란 의 집 은 아직도 그룹의 으뜸 으로 가장 큰 비중 을 차지 하고 있 으 며, 직업 복 단체 맞 춤 형 브랜드 인 칭 카 이 노 의 영업 수입 은 최근 몇 년 동안 꾸준히 나타 나 고 있다.2020 년 최신 재무 보고 데이터 에 따 르 면 해 란 그룹의 다른 브랜드 의 행렬 은 이미 호전 되 었 고 동기 대비 45.54% 에서 16.06 억 위안 으로 증 가 했 으 며 2018 년 부터 2020 년 까지 다른 브랜드 의 행렬 이 그룹 에서 차지 하 는 비례 도 1.9% 에서 8.9% 로 증가 했다.이 때문에 해 란 그룹 은 2021 년 에 다 브랜드, 다 품종 전략 을 더욱 굳건 히 추진 했다.

　　재고 의 회전 이 일제히 떨어지다.

그러나 종류 가 수술 제품 이 고 도 입 니 다.2020 년 에 해 란 그룹 은 춘 완, 국가 대표 축구 연맹 예선 등 전국 대 사건 과 영화 작품 인, 등 마 케 팅 수단 을 빌려 브랜드 의 행렬 을 전면적으로 노출 했다.그러나 4 억 원 에 달 하 는 마 케 팅 비용 은 기 존 제품 력 문 제 를 감 출 방법 이 없다.재무 보고 에 따 르 면 해 란 의 집 은 지난해 8336 만 위안 의 연구 개발 비용 을 들 였 다. 이 는 2019 년 동기 대비 23.06% 증 가 했 지만 태 평 새 의 1.16 억 원 과 삼 마 의 2.9 억 원 에 비해 서 는 여전히 거리 가 멀다.이 는 해란 의 집 들 이 늘 지적 하 는 재고 업 체 문 제 를 가 져 왔 다.

경 자산 운용 은 그동안 해란 의 집 이 남 다른 곳 으로 알려 져 있다.상류 에서 해란 의 집 은 일부 연합 경영 모델 을 선 택 했 고 제품 이 판 매 를 실현 한 후에 야 회 사 는 달마다 공급 업 체 와 대금 결 제 를 했 으 며, 판매 계절 이 끝 난 후에 도 아직 판매 되 지 않 은 제품 은 입찰 을 취소 한 후에 공급 업 체 에 돌려 줄 수 있 고, 판매 지연 위험 은 공급 업 체 가 부담 한다.단, 해당 되 는 경우 공급 업 체 가 상품 한 개 를 판매 할 때마다 기 존 주문 모델 보다 높 은 비례 의 수익 을 얻 을 수 있다.이렇게 하면 한편, 난 란 의 집 은 자신의 재고 부담 을 완화 시 킬 수 있 고 공급 업 체 에 게 시장 추세 에 더욱 적합 한 제품 을 제공 하도록 강요 할 수도 있다.

한편, 하류 지역 에 서 는 해 란 의 가맹 업 체 들 이 재무 투자 의 가맹 방식 을 이용 하여 가게 운영 비용 만 전담 하고 모든 내부 관리, 교육 과 상품 을 회사 에서 나 누 어 주 며 재고 위험 도 해 란 의 집 이 부담 한다.

이러한 패턴 에서 해 란 의 집 은 상류 공급 업 체 의 대금 을 동시에 외상 으로 받 고 하류 에서 상당 한 가맹 비용 을 받 을 수 있 음 이 분명 하 다. 재고 위험 부분 을 공급 업 체 에 접목 시 킬 뿐만 아니 라 가게 확장 에 도 효과 적 이다.지금까지 그룹 점포 수 는 7381 개 에 달 했 고 해 란 의 집 수 는 5543 개 에 달 했다.

그러나 이런 윈 윈 패턴 에 도 불구 하고 해 란 그룹 은 재고 문제 앞 에 서 는 여전히 어려움 을 겪 고 있다.2015 년 부터 2019 년 까지 5 년 간 해 란 그룹의 재 고 는 90 억 위안 선 을 맴 돌 았 다.이 동시에 그룹의 재고 계산 은 기 존의 재고 와 배 송 대기 재고 가 포함 되 어 있 고 반품 상품 이 재고 에서 차지 하 는 비율 이 50% 를 넘 지만 그룹의 재고 회전 율 은 여전히 업계 평균 수준 보다 현저히 낮다. 이것 은 해 란 그룹의 재고 유동성 과 기업 의 현금 화 능력 이 동종 업계 보다 더욱 떨어진다 는 것 을 의미한다.

그러나 주의해 야 할 것 은 2020 년 에 해 란 그룹의 재 고 는 동기 대비 18% 에서 74.1 억 위안 으로 떨 어 졌 다 는 점 이다. 이 는 그룹 에 대한 외부의 지적 을 타파 하고 후속 적 인 신뢰 도 를 높 였 다.

지난 1 년 을 돌 이 켜 보면 그룹 은 다 브랜드 전략 을 펴 고 젊 음 을 강조 하 며 이 소 룡, 검 은 고양이 경장, 도 라 에 몽 등 IP 콜라 보 레이 션 제품 을 잇달아 내 놓 으 며 Z 시 대 를 향 한 전력 을 다 했다.한편, 해 란 그룹의 창시자 인 주 건 평의 2 선 에서 물 러 나 고 그의 아들 인 주 립 천 의 순 조로 운 후계 자 는 그룹 으로 하여 금 '중년 라벨' 에서 벗 어 나 는 행동 에 더 많은 상상 공간 을 가지 게 했다.그러나 젊 음 을 가속 화 하 는 바 닷 바람 의 집 은 20 세 에서 45 세 까지 다양한 연령 대 를 뛰 어 넘 는 남성 들 과 어 울 릴 까?브랜드 가 미래 에 '젊 은 남자 의 옷장' 이 되 고 싶 은 지, 아니면 '중년 남자 의 옷장' 이 되 고 싶 은 지 여전히 의문 을 가 져 야 한다.

　　전 수로 의 도 력 이 업그레이드 되다.

제품 의 젊 은 디자인 을 제외 하고 그룹의 새로운 소매 업 체 에서 의 추진력 도 자신의 재고 부담 을 줄 이 는 관건 이 될 수 있다.사실은 해 란 의 집 이 예전 에 오프라인 채널 의 확장 에 더욱 전념 했 기 때문에 소매 가게 의 매출 증가 폭 이 병목 에 이 르 렀 을 때 그룹 은 시선 을 온라인 으로 확대 했다.지난해 전염병 의 촉매 아래, 그룹 도 새로운 소매 판 도 를 전면 배치 하기 시작 했다.

2020 년 4 월 에 해란 의 집 은 양 디, 류 옌 과 함께 5 대 IP 클 라 우 드 생방송 을 개 최 했 고 당일 에 전체 채널 에서 4000 만 위안 의 매출 을 올 렸 다.이 어 그룹 은 국민 외삼촌 을 해 란 의 집 618 명의 스타 종초 관 으로 초청 해 웨 이 야 생방송 에 출연 시 켰 고 누적 거래액 은 1800 만 위안 을 돌파 했다.이와 함께 그룹 은 지난 8 월 처음으로 온라인 올림픽 클 라 우 드 매장 을 선 보 였 으 며, 온라인 2 시간 만 에 억 대 매출 을 올 렸 고, 3 일 만 에 2 억 원 을 넘 어 섰 다.2020 년 말 까지 해란 의 홈 브랜드 온라인 전체 채널 회원 수 는 2497.7 만 명 으로 전년 동기 대비 921.7 만 명 증가 했다.

새로운 소매 구조 전환 의 다 자간 구조 도 그룹 온라인 수익 의 증가폭 에서 나 타 났 다.재무 보고 에 따 르 면 그룹의 온라인 수익 은 동기 대비 55% 에서 20.5% 까지 증가 했다.그 밖 에 온라인 수익 의 전체 수익 은 2019 년 의 6.19% 에서 2020 년 의 11.75% 로 증가 했다.그러나 태평 조 의 30% 와 삼 마 의 38% 에 비해 온라인 매출 이 차지 하 는 비례 에 비해 해 란 그룹의 새로운 소매 구 조 는 분명히 진일보 한 발전 공간 이 있다.

이와 함께 온라인 에서 제2 의 성장 곡선 을 찾 은 해 란 그룹 은 여전히 자신 들 의 오프라인 핵심 전장 을 파고 들 것 으로 보인다.온라인 과 오프라인 의 모든 채널 연결 을 강화 하기 위해 그룹 은 기 존의 7381 개 매장 을 토대 로 쇼핑 센터 의 채널 을 적극적으로 개척 하고 일 선 도시 핵심 상권 에서 차세 대 이미지 매장 을 출시 할 것 이다.

그룹 이 미래 에 발전 할 3 차 마 차 를 찾 은 것 은 젊 음, 다 품종, 전 채널 로 바 뀌 었 을 지도 모른다. 해 란 그룹 은 2021 년 의 순이익 이 26 억 에서 33 억 위안 사이 가 될 것 이 라 고 전망 했다. 이 는 그룹 이 올해 에 전면적 으로 전염병 발생 전 수준 으로 회 복 될 것 임 을 의미한다.그러나 2019 년 첫 분기 보다 12 억 1000 만 위안 의 순이익 을 올 린 것 에 비하 면 2021 년 첫 분기 8 억 4200 만 위안 의 순이익 은 여전히 손 에 땀 을 쥐 게 한다.