特歩は143回のマラソンブランドイメージの再生を支援しました。

ブランドの転換を促進するために、特にマーケティングに力を入れて、4年間で132回のマラソンとランニング試合を協賛して、広告費用は年々上昇していますが、その研究開発支出は四大国有ブランドの中で最下位です。消費アップグレードの背景には、「強いマーケティング＋コストパフォーマンス」の方法はどれぐらいありますか？

2018年、「プログラマーが特別なお見合いをして女子にツッコミを入れられた」というニュースがトップに。

実は、消費者のブランドイメージを立て直すために、ここ数年は「頑張っている」ということです。2015年、特歩は三年間の戦略転換計画をスタートさせ、ブランドの位置づけを専門スポーツの方向に転換させる。

3月12日に三年間の戦略転換を経て完成した最初の成績表を提出しました。2018年の営業収入は24.8%から人民元63.83億元まで伸び、普通株式保有者は満ち足りた利益の60.9%を人民元6.57億元に増やすべきです。

高成長の業績の背景には、ブランドの転換を推進するために、特にマーケティングに力を入れていることが分かりました。4年間で132回のマラソンとランニング試合を協賛しています。広告費用は年々上昇していますが、その研究開発支出は四大国有ブランドの中で最下位にあります。消費アップグレードの背景には、「強いマーケティング＋コストパフォーマンス」の方法はどれぐらいありますか？

三年の転換効果はどうですか？

2011年の金融危機後、急進的に拡張したスポーツアパレルブランドは急ブレーキをかけ、収入、粗利率が急落し、ルートが過剰で、在庫が高い企業を迎えました。この背景において、2014年に「三年戦略転換」計画を提出し、ブランド、製品、ルートの三つの面で大いに変革しました。

具体的に見ると、ブランドは「ファッションスポーツ用品」ブランドから「スポーツファッションブランド」に位置づけられ、ランニングやその他の運動エネルギー製品に専念し、特歩を「走者優先ブランド」にすることが使命です。

ブランドの転換を推進するために、特にスポーツマーケティングの投入を拡大し、マラソンとランニング活動を支援することによって、特別なステップ321ジョギング祭りを開催し、ランニングクラブを設立し、北京オリンピック森林公園の特歩滑走路などの接触目標消費者を支援し、「ランニング」と特歩ブランドとの連絡を強化する。

製品については、ランニングシューズと服飾中心製品ラインを重点的に構築するとともに、製品の種類を広げ、アウトドア製品ライン、プロサッカー製品ライン、室内総合トレーニング製品ライン、ヨガとフィットネスなどの女性専用製品ラインを発売します。

製品及びブランドの転換の成果は、集団全体の粗利率が年々高くなっています。2014~2018年、毛利率が高い機能性スポーツ製品の販売比率が増加したため、特歩国際粗利率は40.8%から44.3%に上昇した。

チャネルの面では、卸売モードから小売モードへの移行を促進するために、本体の販売チャネルをフラット化し、流通チャネルの階層を二層に減らし、総代理店が直接管理する小売店の割合を増加させ、グループの小売チャネルへのコントロールを強化する一方、店舗イメージを絶えずアップグレードする。2017年、小売の転換はほぼ完成し、約60%の店舗は総代理店が直接経営している。

実体ルートの転換を推進するとともに、特歩は電子商取引とO 2 O業務に力を入れ、電気商取引ルートの営業収入比率は絶えず増加し、2018年にはすでに20%に達しました。

収入構成から見ると、2018年の履物収入の比率は61.5%で、服装、アクセサリーの比率はそれぞれ36.4%、2.1%である。安踏、李寧、361度に比べて、特歩の靴の履き方が一番高いです。

広告費用が47%も増えました。

特歩の粗利率と純利率の動きから、2008年以来、粗利率は全体的に上昇傾向にあるが、純利率は減少傾向にあることがわかった。なぜこのような状況が発生しましたか？

問題は費用についてです。2008年以来、特段販売と販売コスト、行政支出、財務コストが総収入に占める割合は上昇傾向にあります。

まず、売上高と売上高の割合が最も高いということから、2008年から2018年にかけて、このコストは収入に占める割合が12%から21%に上昇しました。販売費用の7割以上は広告と普及費用です。2018年、特歩広告及び普及費用は9.68億元で、同期比47%増加し、グループ総収入の15.2%を占めている。

ご承知のように、国内のスポーツブランドはずっと広告マーケティングでお金をはたいています。これはナイキ、エディたちに啓発されたかもしれません。

具体的には、特に「スポーツ＋娯楽」の双軌のマーケティング戦略を実行する。スポーツマーケティングは、主にスポーツ試合を支援することによって、国家チームの公式衣装を提供し、スポーツスターの推薦を招待するなどの方式をとる。2015年以来、ブランドのプロの運動方向への転換を推進するために、特にスポーツマーケティングに力を入れ、「ランニング」と「サッカー」の2つの種類をめぐって大規模なマーケティングを展開してきました。

2015~2018年には、143回の重要マラソンとランニング競技を協賛しています。2016年からは毎年「特歩321ランニングフェスティバル」が開催されます。北京オリンピックの森公園特歩コースを冠にして提供しています。短距離走選手の謝震業、オリンピックの20キロメダリストの王鎮と蔡沢林、全国室内陸上競技選手権の男子60メートル決勝の優勝者許周政などはスポーツの代弁者としています。2018年末までに6つのランニングクラブを設立して、会員は12.3万人に達しました。

2016年4月に、全面的なサッカー戦略を打ち出しました。今後5年間で全国500万人の青少年サッカー人口にサービスする計画です。

娯楽マーケティングは主に芸能スターの支持、冠番組などの方式で行われる。2008年から7年連続で湖南省の「天天向上」の冠スポンサーを務めています。2018年、特歩はまたあいきょうと協力して、「中国新説唱」第二期の公式指定運動ブランドとなりました。娯楽の代弁者の方面、最初のニコラスツェー、Twinsから、その後の蔡依林、潘魏柏、桂頭角マグネシウムまで、特歩のスターの陣容はずっと豪華です。2017年、若者に接近するために、趙麗穎、林更新などの流量スターを娯楽の代弁者として招待しました。

販売と販売費用を除いて、行政支出もかなりの出費で、しかも値上がり幅がもっとはっきりしています。2018年、特段行政支出は営業収入に占める割合が3割を超えたが、依然として9.75%に達している。一方、安踏体育同期の行政支出の比率は5%だけである。特段を反映して、この支出にはまだ簡略な空間があります。

それ以外に、近年特歩の財務のコストは総収入の比重を占めても明らかに増加して、これは会社が製品の線を開拓して、マーケティングの投入を増大しますなどと借金を増加して関係があります。

　　開発投入は四大国産スポーツブランドの中で最低です。

膨大な広告費に比べて、特段の研究開発費は取るに足らないものだ。

2018年、特別広告及び普及費用は9.68億元で、グループの総収入の15.2%を占め、比重は2017年より2.3%上昇した。研究開発費用は1.66億元で、グループの総収入の約2.6%を占め、比重は同0.2%下落した。

横方向比較では、2018年、四大国産スポーツブランドの中で、特歩の研究開発支出だけが2億元以下である。同期安踏、李寧、361度の研究開発支出はそれぞれ5.99億元、2.29億元、2.15億元である。

ここ数年来、ブランドの転換を推進するために、特に製品の研究開発の投入を加えました。日本の東レ及びアメリカの陶氏化学会社などの主要な織物繊維サプライヤーと協力して、研究開発の材料を開発しました。

アディダスの2017年度の研究開発投資は14億元（1.87億ユーロ）で、ナイキの研究開発支出は財務諸表に単独に表示されていません。モルガン・スタンレーの試算によると、ここ数年ナイキの年間の研究開発投資は約17億元（2.5億ドル）です。

特に「価格性能比」はその製品の優位性を強調しています。価格から見ると、天猫の公式旗艦店では、特歩の靴の価格区間は99元から599元で、安踏は139元から799元で、ナイキは349元から1899元で、アシックスは279元～1390元で、新百倫は259元~1899元で、特歩の優勢は確かに明らかです。しかし、「性」から見ると、消費者は特歩の靴に対する認知度は、ナイキ、アディ、アシックスなどの国際ブランドには敵わないことが明らかになっています。

人々の収入の高まることに従って、消費の理念、フィットネスの理念の進級、消費者は運動靴の性能の要求に対してますます高くなることができて、特歩の“価格の優位性+強い勢いのマーケティング”の道はずっと歩き続けることができないかもしれません。マーケティングは消費者とブランドの距離を縮めることができますが、開発と革新こそ製品の核心競争力を高めることができます。

なお、特歩の履物の割合は4年連続で減少し、2014年の59%から2018年の46%に減少した。つまり、特段の半分以上の靴は外注先のサプライヤーによって生産されます。特歩は財務諸表で「すべての材料の調達を厳格に監視し、すべてのアウトソーシング先は常に当社グループの品質管理チームによって監視されている」と述べているが、主要製品の生産率は5割に満たず、依然として会社の管理と品質管理能力に試練を与えている。