高級品大手LVMHグループが天猫の抱擁を発表

写真はLVMHグループ大中華区総裁の呉越氏

3ヶ月も経たないうちに、ぜいたく品業界マイケルを含め馬雲に対抗する力を結集しているKors、GucciはIACC脱退を発表アリババのIACC加入に反対した。しかし現在、風向きは微妙に変化しており、グッチの親会社であるケイングループとは異なり、世界最大の高級品大手LVMHはこのほど、アリババ傘下の天猫プラットフォーム。

9月7日、LVMHは傘下の高級ブランド嬌蘭GUERLAINを携えて天猫に公式上陸し前売りを開始し、188歳の嬌蘭は90後楊洋と手をつなぎ、生中継の革新的な形式で天猫嬌蘭公式旗艦店をオープンした。LVMHグループ傘下の嬌蘭、ローズコフィーMakeアップフォーエバー、スフランなどのブランドグループが天猫を抱擁し始めた。

「私は世界最大の高級品グループを代表してLVMHグループ、私たちの傘下の嬌蘭ブランドが天猫に現れたことを熱烈にお祝いします。」LVMHグループ大中華区の呉越総裁は「天猫への嬌蘭進駐」の発表会で天猫プラットフォームへの尊敬を隠さなかった：「今日、天猫は中国を代表しており、中国の進歩、中国の発展を反映して、すでに中国のファッション層を引きつけているので、贅沢なファッションブランドが天猫に入るのは当然だ。今の情報化の時代の中で、オンラインとオフラインが連動することは、すでに必然的な傾向になっており、私たちの贅沢なブランドにとっても例外ではない。フランスの嬌蘭が今回天猫に入居したことは、整個の集団にとっても、一種の鞭撻である。」

贅沢なブランドに抵抗された電子商取引プラットフォームは、今ではそのマーケティングの重要なルートとなっている。マッキンゼーコンサルティング連合イタリアぜいたく品協会FondazioneAltagammaがリリースした『ぜいたく品デジタルマーケティング観察年次報告書』は、オンラインぜいたく品販売市場のシェアが2020年には12%に倍増し、2025年には18%に上昇すると予測している。これにより、電子商取引は中国と米国に次ぐ世界第3位のぜいたく品市場となる。高級ブランドが続々と感電し、新しい時代が容赦なく展開されている。

約1時間の生放送で、天猫は嬌蘭のために5万人の若い新消費者層を獲得し、嬌蘭史上の1時間会員募集記録を破り、インタラクティブ参加者のうち18歳から25歳の若者が50%を占め、400万人に迫った。

LVMHグループ大中華区の呉越総裁は天猫生放送で、高級品における電子商取引の重要な意義を説明した。彼から見れば、中国の電子商取引は出現したばかりの頃、技術駆動であり、伝統と非伝統、オンラインとオフラインに分かれていたが、今日の中国の電子商取引の発展は市場と消費者をデジタル化し、電子商取引というかつての技術的概念はすでに「空気」のような必需品となっている。このような状況の下で、ブランドと製品と電子商取引の協力は、簡単なインターネット接続ルートの問題ではなく、360度消費者にサービスを提供するための措置であり、本質的には新しいコミュニケーションとサービス方式を創造することである。

2014年に贅沢品業界が成長の減速期に入るにつれ、電子商取引を抱擁することがますます切実になってきた。ウォールストリート・ジャーナル紙の今年6月の報道によると、業績の下落やライン下関店などの情報に悩まされ、中国市場に再注目している贅沢ブランドが天猫などの第三者プラットフォームを抱擁することを加速させ、デジタル化の面で最も急進的な贅沢ブランドBurberryは、今後3年間の電子商取引プラットフォームからの収入が会社の総収入の3分の1を占めると予測している。

先月、イタリアの高級品グループPrada SPAが2016年度上半期の財務データを発表した後、カルロ・マッツィ会長アナリストの電話会議では、同社は引き続き電子商取引事業の発展を推進し、従来のメディアの広告支出を減らし、これらの資金をデータメディアへ投入すると述べた。彼は、グループは2年以内にすべての主要市場で電子商取引プラットフォームを発売することに言及し、その中で、中国大陸部と香港、シンガポールは最初に発売される国と地域である。このニュースが発表されると、プラダはグループの株価は一時15%上昇した。

西洋のぜいたく品グループ、ハイエンドブランドは過去1、2年間、それぞれの中国市場戦略を調整してきたが、天猫は市場ステーションの絶対的な主導的地位のため、常に各方面が電子商取引プラットフォームを優先してきた。公式発表によると、天猫は前後してBurberry、エスティローダー、フェラガモ、ジャガー・ランドローバー、マセラティなど多くの欧米の贅沢なハイエンドブランドとY-3を迎えた、Clotなどのトップブランドが入居し、アパレル、バッグ、化粧品、自動車の多くの人気消費財をカバーしている。同時期、アリ投資の魅力的な利益の販売には、Dolce&Gabbana、Trussardiなど3000のライセンスハイエンドカードが含まれていた。

傘下の高級ブランドの嬌蘭がなぜ天猫に独占的に進出したのかと問われると、LVMHグループ大中華区の呉越総裁は、ファッションブランドは若いファッションの消費者と結合する必要があると直言した。今回の嬌蘭天猫生放送は、1時間で400万回近くのインタラクティブ、5万人の新規ファンを獲得し、18～25歳のユーザーの割合は50%を超えたという。一方、嬌蘭線下のカラーメイクの平均消費年齢は30歳で、スキンケア用品の消費者の平均年齢は33歳だった。アリババプラットフォームの4億3400万人のユーザーのうち、若い消費者は贅沢品グループが最も重視している。

注目すべきは、呉越氏も現場でLVMHグループが電子商取引を抱擁するのは販売のためだけではなく、ブランド運営のためであることを示していることだ。天猫はグローバルブランドの運営陣地として、贅沢品がここで自分のブランド調性を示すことができ、自分のターゲット層に直接触れることができるように、プラットフォームとさまざまな革新的なマーケティングツールを提供している。LVMHを除いて、天猫を中国市場の長期戦略パートナーと見なしてきた贅沢ブランドBurberryは最近、潜在的なターゲット消費者を発掘する活動を行った。データ分析によると、ネット通販「ブラックゴールドカード」の資格を持つアリAPASS会員と天猫T 4会員は、一般会員よりもBurberryに対してより強い購買力と忠誠度を示していることが明らかになった。

デジタル化と消費者の相互作用の効果は、ぜいたく品の将来を決定する。パリ銀行のぜいたく品アナリストluca氏からsolca氏によると、贅沢ブランドは中国でネット販売の分野に進出するには、強力なサードパーティプラットフォームをサポートする必要があるが、天猫はこの分野の専門プラットフォームであり、今後数年以内に天猫などのサードパーティプラットフォームに進出して販売する予定だという。

あるアナリストによると、LVMHは現在、天猫プラットフォームで化粧品製品を販売しており、今後さらに多くの服飾皮具、酒類、時計ジュエリーなどの高級品ブランドがオンラインで中国市場に参入することが予想されるという。LVMHグループのみで、Louisを傘下に持つVuitton、Givenchy、Fendi、Dior、トワイライトシャンパーニュ、軒尼詩などのブランドはすでに以上の多くの種類をカバーしており、メイクアップ香水のほか、ファッション皮革製品の主な販売陣営もアジア市場にある。将来の位置づけについて、Burberry側は、より若い消費者層にターゲットを移すことを公言していたが、この目的はデジタル化や消費者インタラクションなどの手段で実現されるだろう。