ナイキとアディダスの成功の裏にある物語

今日の消費者は、製品やサービスがもたらす機能的利益だけでなく、購入や消費、サービスの過程で得られる自分の心理的ニーズや感情的嗜好に合った特定の体験を重視しており、体験は製品価値の決定要因となっています。消費者はますます感性化、個性化、感情化している。この方面で世界のスポーツ用品の有名なブランドナイキとアディダスの発展は我が国の関連業界のマーケティングに対して重要な啓示作用を持っている。中国のこの巨大なスポーツ用品消費市場では、一般的なスポーツ靴から国際的なブランド品、さらに限定版、選手版、署名版など、靴の購入ニーズが変化しており、消費市場全体が細分化している。

今年4月14日は多くのファンにとって非常に重要で、コービーの引退試合が行われており、ファンたちは定刻にテレビの前に座ってコービーの最後の試合を見ていた。しかし、多くのナイキファンが彼のアイドルに敬意を表して、事前に買ったナイキを着ていることが分かったKobe XIバスケットボールシューズ観戦。コービーの引退に伴い、ファンたちはナイキコービーシリーズの靴を記念に購入し、市場のコービーシリーズの靴を略奪した。今年3月17日に別のスポーツ用品大手アディダスが新製品Originalsを発表したことを連想させる「靴の奪い合い」現象NMD時の場面：長蛇の列、品切れ、高値炒め。ナイキ（Nike）は世界で最もシェアの高いスポーツブランドで、世界で最もトップクラスのアスリートと協力することで大きな影響力を創出するとともに、スポーツと大衆消費者の距離を縮め、ファッションとスポーツが融合した生活理念を生み出している。

青少年市場はスポーツ用品市場の必須の場所であり、ナイキ社はさらに例外ではなく、市場開拓の第一の突破口である。青少年はスポーツを愛し、英雄人物を崇敬し、星を追う意識が強く、人に重視されたい、思考が活発で、想像力が豊かで夢に満ちている。ナイキはマイケル・ジョーダン（Michael）のような健康的で個性的なスポーツスターと契約しているJordan)、アンドレア・アガシ（AndreAgassi）など、ナイキの広告映画で輝くコミュニケーションの“主役”となっている。消費者にスターを通じて自分を連想させることで、消費者とブランドの間の絆が築かれ、ナイキの脾臓のイメージは知らず知らずのうちに深く植え付けられている消費者の心の中。

どの分野のブランドマーケティングにも消費者心理の分析が欠かせない。ナイキのコビーシリーズであれアディダスのNMDであれ、両者のヒットはマーケティングの過程で消費者の心理をコントロールすることと関係がある。千元前後の靴が、あえて三千元以上に炒められたのは、消費者の功績が欠かせない。当時は発売が過熱していたため、NMDを購入するには身分証明書で登録する必要があり、1人1足限定で購入する必要があり、店での購入だけをサポートしていた。代理購入とダフ屋によると、この靴の価格は「正常ではない」という。3、4千ドルの値上げは正常で、最高価格は9999元に炒められたという。

アディダスが新製品を発売する際の主な戦略は2つです。1つは物語と歴史、2つは十分な話題性を作ることです。この2つの戦略の着眼点は、人々の心の奥底にある昔、アイドル、スターなどへの思いと盲目的に大衆に従い、失うことを恐れている心理である。アディダスNMDのマーケティングでは、発売予定モデルを採用している。アディ公式は事前に3つの配色の前売りを発表した。中国市場では、消費者は公式サイトの抽選と現地応募でしか購入できない。このニュースは消費者に「靴一つでは求めにくい」という感じを与え、このニュースは大量に市場に入る前に勢いを作る仕事をし、話題性を作ることに成功し、消費者の注目を集め、購入衝動を促す。

NMDが発売される前、発表され、販売に入った後、発売元は異なる戦略を取った：前売り、抽選、数量限定、オンライン・オフライン差異化……マーケティングのリズム感が際立っている。全コースには、飢餓マーケティングというテーマがあります。その後、3月17日の発売現場では、各ライセンスショップが品薄で消費者が靴を買えないという話題が新たに話題になった。新しい配色が発売された後、この靴の話題は「買えない」と「どこがきれいになったのか」だった。多くの消費者にとって、たとえ買えなくても、醜いと感じても、依然として疲れずに喜んで、争って購入して、原因は「見逃しを心配する」ことにある消費心理状態。この心理にはマーケティング分野で「錯失恐怖症」、つまりフォローアップという名詞がある。

それを除く発売モデル話題を呼んだほか、スター効果はブランド伝播の過程でも大きな役割を果たした。例えばアディダスは新製品の発売前にスターのために特別なモデルを制作し、スター効果を通じて市場を爆発させ、大衆層から市場普及に伝播することが多い。国内の芸能界では「靴突き」事故が頻発しており、陳冠希、陳奕迅、劉徳華、呉亦凡、李晨などはイベントや録画番組に出席する際にこの靴を履いており、発売前に露出度を高めた。話題性はファッション業界の不老不死の宝であり、企業はスター効果と大衆の大衆心理を活用して持続的な話題を作り、消費者の注意を引き起こし、製品の露出度を高めなければならない。

今日は激しい市場競争に直面してビジネス界で長期的に発展しようとしているが、鳴り物入りのブランドがなければできない。消費者がナイキとアディの靴を購入するためにまず考えているのはブランドだ。スニーカーを買うといえば、ナイキとアディの2ブランドを思わず考えてしまう人が多いだろう。市場の他のスポーツブランドに比べて、価格がわずかに高い場合、その品質保障のため、多くの消費者は消費に行くだろう。ナイキシューズとアディシューズの第一印象は快適さです。ナイキといえば、最もよく知られているのはエアクッション技術です。ナイキのエアクッションは常にスニーカーの主力構成であり、主なタイプはAir-sole、Airmax、Zoom。Zoomエアクッションはナイキのハイエンドスニーカーモデルに多く見られ、弾性繊維の延伸効果を採用してエアクッションの形状を均一に保ち、力を出す時に迅速に両足の減衰とフィードバックを与え、快適性が大幅に向上した。

ナイキに対抗するのはアディダスのadiprene+とadipreneダンパー技術で、前者はリバウンドを強調し、後者は緩衝を強調し、その最新のboost技術もスポーツ愛好家の選択肢となっている。技術への高度な重視は、ナイキとアディの靴に独自のブランドロゴを形成させた。同じ分野ではあるが、両者の位置づけはそれぞれ異なる。ナイキの位置づけは個性化と潮流化を強調し、その主な消費者層は若く、購買力があり、スポーツが好きで、ファッションが好きで、レジャーを追求する人々である。アディダスは市場の細分化をより重視し、傘下の3つの異なるシリーズは、異なる人々に位置し、異なるスポーツスタイルを打ち出し、現在のスポーツ愛好家の好みに深く合わせている。覚えておいてください：ブランドの位置付けの正確さは製品のマーケティングに対してすぐに効果を発揮することができて、これは成功したマーケティングの第一歩です。