ナイキアディダスを本土企業が包囲攻撃

市場は依然として欧米の2強がピラミッドの頂点を占める旧構造を維持している。しかし、これは本土の高速会社にチャンスがないと言っているわけではありません。彼らはオリンピックスポーツが協賛する圏地運動に続々と参加しています。「待ち伏せマーケティング」の手法が急速に普及した。スポーツシューズの構造は北京五輪の協賛プラットフォームに完全に投影され、強力なスポンサーであるナイキとアディダスの前で、本土のスポーツはエッジ化された気まずい立場にある。「年間成長が50%を下回る会社は良い会社ではない」と、新千年に入り、国内のスポーツシューズ企業は驚くべき成長を始めた。それらはすべて本場の速い会社です。しかし、これらのエクスプレスはこれまでナイキとアディダスに大きな脅威を与えておらず、市場は依然として欧米の2強がピラミッドの頂点を占める旧構造を維持している。しかし、これは本土の高速会社にはチャンスがないというわけではありません。彼らは続々とオリンピックスポーツが協賛する圏地運動に参加し、体操、卓球、飛び込み、バドミントン、さらにはウエイトや射撃まで含めて、中国人が優勝できる種目に頭を出すチャンスをかけています。「待ち伏せマーケティング」の手法が急速に普及した。エッジ化を拒否してなぜその濃密なカールを板寸に変え、長年蓄えていたひげも剃り、「文青」の気質は消えた。彼の肩書きも、少し言いにくいデルヘの「社長特別補佐官」から「副総裁」に変わった。数千社のスポーツ用品会社がある福建省晋江では、マネージャーは川を渡るフナのように、彼のように企業のために10年近く働いている役員は一人もいない。今、彼が最も警戒すべき時かもしれない。なぜなら、この業界は10年も急行を運転していて、局面は少し変わっているからだ。毎年万博に参加しており、デル恵の展示室は毎年アディダスに隣接している。何苦にとって、アディダスの「ペア」とは重要な象徴的な意味がある。彼はこれを「ファッションスポーツスタイルに近似性がある」と説明した。今年の北京万博の五輪館内でも、2つの展示室の基調は白黒2色で、アディダスが楕円形スタジアムの外に海軍の縞模様を飾ったのに対し、デルヘは鳥の巣と水の立方の混合体にした。万博のたびに、デル恵のパビリオン内にはいつも沸き立つ瞬間があり、今年も例外ではない。ファングループが来るにつれて、パビリオン内にはもともとまばらだった人の流れが次第にデル恵のパビリオンに集まってきた。八一体操チームの子供たちの演技と韓喬生が主宰するインタラクティブゲームで構成された長い前奏の後、周傑倫は出場した。悲鳴と叫び声が混在しており、800平方メートルの大ブースはほとんど彼らのために用意されている。そうしないと、本当に爆発してしまう。デル恵とアディダスは、にぎやかな一方で、閑散としている。アディダス側では、たまに3、2人のスタッフが現れて、ブース内の「サッカー場」をぶらぶらしているだけだ。しかし、展示品について言えば、両家には比較性がない。北京オリンピックのオフィシャルパートナーとして、アディダスが展示しているプロ用スニーカーは、陸上、体操から球技まで、デザインについて言えば美しい。多くの場合、エンターテインメントスターの販促価値とスタイル化効果はスポーツスターよりも強くなることがあります。数年前、デル恵は人気のフライドチキンのジェイ・チョウと接触したとき、アンタンからの競争に直面していた。当時の安踏は卓球スターの孔令輝を代弁者として招いたことで有名になったばかりだが、専門スポーツ用品会社の公衆イメージを作るまでにはまだ大きな距離がある。結局、卓球は靴の服装の専門性を十分に体現するのは難しい。安踏の専門的なイメージは、李寧に代わってCBAへの協賛に移ったことで徐々に確立されてきた。別の角度からも、まさに周傑倫の放棄が安踏を成し遂げたと考えられる。後のアンタンは短い間にショア軒をキャンバスの婦人靴に代弁したほか、その代弁者は一水のスポーツスターだった。安踏、ピケ、361度などの少数の企業がプロスポーツを協賛することから「専門化」を突破したのとは異なり、デル恵を代表とする「ファッションスポーツ」は多くのファンを集めている。周傑倫のほか、TWINS、郭富城、孫燕姿、チャン・ナラなどスポーツの八つ竿には勝てない娯楽人物がスポーツシューズ企業の代弁者になった。数十社のブランド企業、数十人のスター代弁者、これはこの市場の過去10年間の奇抜な景観である。何苦は彼の娯楽マーケティングを「プラグイン」戦略と呼んできたが、市場の発展はこんなに速く、それらの非常規なマーケティング戦略は常規への復帰、つまりスポーツへの復帰である。本土ブランド群の今日の構造の奇妙な点は、シャッフルが終わりに近づき、ピーク時の数十社のブランド志向の企業が今では十数社しか残っていないことだ。これからはもっと少なくなるだろうが、その時誰が生き残るだろうか。だから、今、彼らの演技はもっと力を入れなければならない。マーケティング・デルヘを待ち伏せしている新製品の代弁者は、八一チームの体操選手の肖欽だ。肖欽は「馬の神」と呼ばれ、鞍馬は彼の強みだ。彼はすでに北京五輪の金メダル候補になっている。これはデルヘにとって、北京五輪につながる重要な触角である。同時に、鳳凰衛星テレビの司会者である許戈輝氏もデル恵の公益大使になった。いわゆる「公益大使」は看板にすぎず、その背後には明確なマーケティング意図がある。許戈輝氏は鳳凰台で「携手2008」という番組を司会しているからだ。この二つの手を、待ち伏せマーケティングと呼ぶには苦労しない。実際、スポーツ協賛において、待ち伏せマーケティング（ambushmarketing）は古くから行われてきた。1984年の杉磯オリンピックから、多くの非公式スポンサーがスポーツスターの協賛、テレビ中継、場外スポーツの開始などを通じて、注意力資源を奪い合ってきた。アディダスは北京オリンピックのスポーツウェア類パートナーとして、北京2008年オリンピック、パラリンピックのすべてのスタッフと技術関係者、そして中国のスポーツ選手団のメンバー、ボランティア、聖火ランナーに、スニーカーを提供する。しかし、アディダスは北京五輪のパートナーであるにもかかわらず、五輪のマーケティングスペースを残しているのはまだ大きい。ナイキはオリンピックの公式パートナーとしてのアイデンティティに熱中しておらず、オリンピックマーケティングにおいては常に実効主義者である。今回のオリンピックでは、ナイキはすでに中国の28のオリンピック参加協会のうち22の協力協定に署名し、専属競技装備を提供している。また、ナイキは米国、ドイツ、ロシアなど40カ国近くのオリンピック委員会と協力協定を締結した。このように、北京五輪に参加する3000人以上の選手の多くはナイキの装備を身につけて試合に参加し、表彰台の上でアディダスの靴と服装を着るだけだ。このように、アディダスが北京五輪のパートナーになる公式ニュースがそれほど普及していなければ、一般の視聴者はアディダスとナイキのどちらが「パートナー」なのか容易には分からない。ナイキ式の「待ち伏せマーケティング」は明らかに中国本土のスポーツ用品業者に五輪マーケティング資源を掘り起こす有効なルートを提供している。李寧がテレビ中継で行ったインターセプトマーケティングは明らかに威力がある。李寧氏は中央テレビのスポーツチャンネルと3年間の契約を結び、すべての出演記者、ゲスト、司会者に李寧ロゴを着用しなければならないと要求した。アディダスと北京五輪の公式パートナーを争う正面競争に敗れた後、李寧氏のこの手は明らかに自分のために城に引き返した。アディダスがこの件で李寧氏と協議しなければ、北京五輪の公式スポンサーとしてのマーケティングの実効性は大きく低下する恐れがある。同時に、李寧は中国体操チーム、卓球チーム、射撃チーム、飛び込みチームの4つの金メダル獲得のスポンサーでもあり、また、スペイン男子バスケットボール、アルゼンチン男子バスケットボール、スウェーデン代表団のスポンサーでもある。李寧を除いて、多くの本土のスポーツシューズブランドは便乗式のオリンピックマーケティングを選択し、晋江のスポーツシューズ群落の中で、特歩、鴻星爾克、匹克、露友と野力は、ベラルーシ、朝鮮、イラク、タジキスタン、スロベニアのオリンピック選手団にそれぞれ協賛した。もう一つの晋江系の強いブランド361度については、中国バドミントンチームのメインスポンサーだった。ボトルネックを突破してオリンピック資源の分割に参加することは、本土の高速会社グループにとって、単なる販売促進の目的だけでなく、製品の専門性レベルに対する訴えである。これは極めて重要な転換である。1980年代半ば、香港・台湾から大陸に「波靴」が伝来したとき、それはスニーカーではなく、旅行靴と呼ばれていた。旅行靴の生産拠点である福建省晋江は、長い間専門運動に関する製品科学技術の面で大きな役割を果たしていなかった。国内の需要情勢も不透明で、90年代初めになってピケ社が八一男子バスケットボールを協賛したとき、この国内チャンピオンチームの選手たちはまだ回力靴をはいていた。晋江産区のフィールドシューズ分野への進出の最大の促進は、国内プロスポーツの特別な台頭によるものだ。